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Si l’interface logicielle constitue un enjeu stratégique pour les marques, elle n’explique certainement pas le succès d’un business

interface iphone sensible tactile irrité susceptible

Cet article de Techcrunch est un trending topic du moment : The Battle Is For The Customer Interface. On l’aime d’autant plus qu’il est écrit par un homme de qualité : Tom Goodwin, patron de l’innovation d’Havas Media USA.

Quel est le point de ce post ?

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening.

Ce que raconte l’auteur, c’est que les marques de demain ne sont pas des providers de hardware mais de software. Ce qui compte ce n’est pas la production mais le service.

Full stack companies like Tesla, Warby Parker, BuzzFeed, Nest or Harry’s seek to ensure control by owning all layers. From R&D to marketing, from distribution to sales, these companies do it all. It’s a great way to keep profit in the family, yet it’s harder to scale and build.

Pour ce qui est des “vieilles” boites qui verticalisent leur chaine de production, l’auteur estime qu’elles auront plus de mal à grossir – scaler – que les interfaceurs. Ce qui n’est ni vrai ni faux : il est évidemment plus long et coûteur d’ouvrir une usine Tesla en Chine que de lancer une application dans le monde entier.

In the modern age, having icons on the homepage is the most valuable real estate in the world, and trust is the most important asset. If you have that, you’ve a license to print money until someone pushes you out of the way. So the question becomes, what are you going to do to stay there or get there? And once there, how do you exploit it?

Là où l’article dérape, c’est en concluant que la clef du succès est d’être sur une homepage de smartphone avec une interface cool. Cela peut être le cas pour quelques start-ups mais cela n’explique rien d’autre.

D’abord parce que sans produit il n’y a pas d’interface possible. On a beau adorer Capitaine Train, ils ne sont rien sans la SNCF. Uber ou Blablacar ne sont rien sans les particuliers. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain.

Ensuite parce que l’infrastructure demeure la seule clef du succès. Que ce soit en terme d’entrepôts pour Amazon (voir à ce titre cette excellente conférence), de data center pour Google, de lignes de terre pour Verizon ou de savoir-faire industriel pour Apple. Que les marques soient digitales ou pas n’y changent rien. Ce n’est pas le succès planétaire de Whatsapp qui change les règles du jeu. Vous ne vous demandez pas pourquoi les investisseurs de Wall Street ne sont pas dans la Silicon Valley?  Ou pourquoi Warren Buffet n’a pas misé un kopek sur une seule boite logicielle?

Finalement parce que culturellement, la sharing economy (voir infra) ou la hype du data catching finira peut-être par passer. Parce que les utilisateurs AirBNB finiront par devoir déclarer au fisc leurs revenus, parce qu’on se rendra compte qu’au nom de la liberté d’entreprise Uber détruit nos emplois façon Mittal, parce qu’on finira par se rendre compte qu’aucune de ces boites ne génèrent d’argent autrement qu’en exploitant vilainement nos données perso.

Bref. Point de vue intéressant mais péremptoire ce qui en atténue la portée. Dommage. D’une fine analyse, cela devient un prêche.

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Le digital c’est la liberté. Bienvenue chez les mad men du 21e siècle.

Pas la peine d’avoir connu l’époque des Mad Men ou la fin du 20e siècle dans les agences de pub pour percevoir l’unanime nostalgie émanant de l’âge d’or de la pub – ie. le métier d’avant la bulle internet.

Les prodigues héritiers de cette époque ressassent d’un air penseur un  temps où on avait du temps pour avoir des idées, où on était payé proportionnellement à l’effort fourni, où on pouvait s’amuser avec des formats, où la quête de la différenciation n’était pas un vain mot, où on ne pré-testait pas méthodiquement chaque début de piste…

Les filles étaient jolies, les garçons moustachus, le monde en ébullition, le métier s’inventait. Les premiers créatifs stars apparaissaient, les premiers réseaux d’agence s’ouvraient dans le monde, la profession distribuait des awards à tour de bras, tout le monde croquait.

C’était simple.

C’était magique.

C’était les trente glorieuses.

On fumait au bureau, on picolait entre collègues, on appelait les patrons par leur prénom, on sortait les clients dans des endroits improbables. Les clients achetaient une agence autant pour son travail que son esprit canaille.

A ceux qui regrettent cette époque, voici une grande nouvelle : le présent n’est qu’un éternel recommencement.

L’âge d’or que vous regrettez, c’est l’âge d’or des agences digitales du moment.

Réjouissez-vous, rangez vos chrysanthèmes et sortez vos souris.