Une stratégie de rebranding anthropomorphique pour des vrai/faux meubles scandinaves inspire cette note.

Célébré par la liste – la période y est propice – de FastCompany Design des best/worst rebranding de l’année passée, ce travail est tout à fait singulier mérite le coup d’oeil.

En principe, le premier travail d’un marketeur consiste à bétonner sa plateforme de marque : s’assurer que sa vision, sa mission ou son combat sont vraisemblables et cohérents. Ce noeud gordien devra ensuite inspirer et alimenter la stratégie de la marque – du design à la promo en passant par la pub, le retail ou la com interne – alors autant qu’il soit carré.

Les méthodologie de définition d’une plateforme de marque sont innombrables. Pour faire court, le résultat ressemble à une carte d’identité de la marque ultra-détaillée. Après avoir lu un brand book, le lecteur doit avoir cerné la marque dans ses moindres détails.

La métaphore de la personnalité de marque est couramment utilisée pour raconter le résultat et l’ambition du document. Projeté sur un individu fictif, on se représente plus aisément quel type de personne serait la marque si elle était humaine : quelles fringues porterait-elle ? Cheveux courts ou long? Lunettes carrées ou rondes ? Style babacool ou cadre sup’ ? Où sortirait-elle le soir?  Qui seraient ses amis? Etc.

On se refait pas, après tout, l’homme demeure le maître-étalon de bien des expertises (pensons par exemple au nombre d’or des architectes inspiré des proportions humaines, utilisé pour bâtir les monuments depuis la nuit des temps).

***

Revenons donc aux travaux de cette start-up australienne vendant des meubles d’inspiration scandinave : FRED. Démarrant leur activité et maitrisant peu le branding, les fondateurs de la société se sont associés à des spécialistes et ont sorti un concept vraiment intéressant.

Ils ont joué le jeu de la personnalité de marque jusqu’au bout en baptisant la marque FRED (elle n’avait pas de nom jusqu’alors) et lui ont inventé une vie, une identité, un code de conduite, etc.

Une manière simple et pertinente de raconter les valeurs d’une entreprise, de ses produits et de ses salariés au monde extérieur (même si oui, la vie induit la mort, comme pour le remarquer les plus sarcastiques).

Voici un échantillon de FRED IRL : un logo, des cartes de visites très storytellées, un code de conduite, un site web et une annonce presse (ainsi qu’un catalogue online).