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Au sein d’un département de planning stratégique, les travaux effectués sur une marque ne sont pas toujours faciles à comprendre pour une personne extérieure. On n’en comprend pas bien l’intérêt, on trouve ça pipeau.

On peut imputer cette réputation à un cercle vicieux bien connu des snobs : un langage à part réduit le nombre d’interlocuteurs potentiels. L’homme étant un animal social, il préfère rester groupé avec ses semblables qu’affronter l’hostile animosité du monde extérieur.

Assez naturellement et selon une mécanique communautariste, on peut donc avoir tendance à surjouer la carte vernaculaire au sein d’un large groupe. Pas pour le plaisir mais pour s’assurer que son groupe d’appartenance référant existe et nous soutient.

L’exemple frappant, ce sont les langues régionales. Bretons, Corses ou Basques n’ont jamais autant rappelé leur singularité au fur et à mesure que le monde s’ouvre à la globalisation.

Ce principe s’applique évidemment aux entreprises.

Chaque département possède ses compétences, ses membres, ses hiérarchies, ses codes et son jargon. De fait, les confrontations avec les autres métiers d’un groupe peuvent assez facilement virer à la guerre de tranchée. Quand il y a incompréhension culturelle, on se replie sur son clan en prétendant que “Non décidément, avec les gens du marketing ça ne passera jamais” ou ”que ces ploucs de commerciaux ne comprendront jamais rien aux subtilités d’une supply chain”.

Au final, les identités professionnelles sont préservées mais le travail en équipe pêche et le management a du souci à se faire. Il doit trouver d’autres leviers à activer pour motiver la collaboration et la bonne entente.

Cela peut être des objectifs à plus ou moins long terme, guidé par une vision d’entreprise. Qu’est ce qu’une vision?

• C’est Apple qui veut mettre la machine au niveau de l’homme quand la convention dictée par le leader de l’époque, IBM, voulait que l’homme devait se mettre au niveau de la machine
• C’est Google qui veut numériser toute la connaissance du monde
• C’est Nokia qui veut faciliter les échanges entre les humains

Certains y voient des promesses publicitaires, d’autres un outil de management par la marque ou de communication interne aidant les publics (interne, clients, prospects…) à figurer la personnalité d’une marque…

Pour d’autres encore, la vision est d’abord un impératif business. Ces autres, ce sont les financiers.

En instance de levée de fonds, un ami me confiait récemment que la seule question qui anime les bailleurs de fonds est la vision de l’entreprise. Quelle est votre vision? Quel rôle jouera votre boite dans 20 ans? Est-elle scalable?

Ce travail d’exploration, de compilation et de formalisation des caractéristiques d’une marque effectué par le département marketing ou le planning stratégique d’une boite sert la plupart du temps à définir et faire adopter une vision de marques aux entreprises.

Une vision pour croître à long terme, pas pour décorer les placards de la direction de la communication.

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