Comme pour n’importe quel autre problème complexe, on se trouve confronté à la question de l’oeuf et la poule.
Est-ce les marques qui enjoignent la population à rester jeunes ou la population obsédée par la jeunesse qui force les marques à s’adapter?
La plupart des stratégies de communication ou des arguments invoqués par les marques (et leurs agences de communication) visent à rajeunir, dépoussiérer ou donner un “coup de jeune” à leur discours ou à leur offre.
Quand on pense au poids des seniors dans la société (en effectif comme en pouvoir d’achat) comparé à l’état de précarité des jeunes en France (sans parler des autres pays occidentaux), il y a de quoi s’interroger. N’est ce pas parfaitement dissonant?
Si on écoutait les communicants, le seul objectif du marketing serait de recruter des nouveaux consommateurs. Indispensable, cette tâche n’en demeure pas moins partiale : elle ne constitue qu’une partie infime d’une stratégie marcom, réservée à un certain profil de marques.
Comment le rajeunissement peut-il alors constituer un argument valable et déclinable à l’envi? Comment croire que le rajeunissement est une fin pour toutes les marques?
Est-ce un manque de recul des équipes trop juniors? Est-ce une simple expression de jargon désignant le besoin de reprendre la parole? On accuse les marques (de beauté surtout) de glorifier la jeunesse, mais ne seraient-elles pas elles-mêmes victimes de leurs communicants?
Classé dans:Humeur
Tu mets le doigt sur un problème très intéressant. Je crois que l’expression du “rajeunissement” est effectivement une façon de parler qui dans l’usage renvoie à deux types de réalités différentes qu’on doit distinguer :
- le fait d’accorder les positionnements et les messages à une norme culturelle actuelle qui veut la jeunesse soit la mesure de toute chose (le jeunisme que tu pointes du doigt à juste titre)
- la nécessité, indépendante du jeunisme et des normes culturelles, de s’adapter aux cycles de vie naturels des produits et de renouveler les des propositions de valeurs des offres matures pour éviter le piège de la banalisation (“commoditisation”)
=> “rajeunir” dans la bouche de beaucoup de gens veut dire retrouver de la pertinence dans un monde qui change (Vs se reposer sur ses lauriers)
Merci pour ces précisions. Je déplore néanmoins que la “norme” consiste à se soustraire du mouvement du temps. Si les marques ne sont pas capables de regarder devant elle et de figurer le progrès, que faut-il en attendre?
[...] En se voulant leader, elle est finalement suiveuse. Suiveuse d’un trend quasi dogmatique pour les marques, celui d’être à la pointe technologique, à tout prix, au même titre qu’elles doivent rajeunir. [...]
[...] Le passé a du bon, les vieilles recettes demeurent parfois les bonnes, y compris dans un environnement ou le jeunisme sévit. [...]
[...] Le passé a du bon, les vieilles recettes demeurent parfois les bonnes, y compris dans un environnement ou le jeunisme sévit. [...]