Cette étonnante étude relatée par The Economist apporte un regard amusant sur la contrefaçon.
D’après deux chercheurs de l’université de Tilburg, un logo assure à son détenteur un signe de succès personnel dont la fonction est proche d’une queue de paon (ie. l’aide à trouver les plus belles femelles).
Pis, les animaux humains se laissent plus facilement berner que certains animaux.
Rob Nelissen et Marijn Meijers ont conduit une expérience prouvant par A+B que les gens portant des vêtements griffés obtiennent d’avantage de gratifications sociales. Ils ont plus de chance de trouver un job ou de recevoir des dons quand ils font du porte à porte. Triste mais peu étonnant.
L’expérience devient amusante lorsqu’elle s’incarne sous forme de social dilemna game ie. une situation où les gens peuvent potentiellement tirer profit de la coopération avec un inconnu tout en prenant le risque de tout perdre (voir. le dilemne du prisonnier).
En l’occurrence, voici la situation d’expérience :
Each volunteer was given €2 in 10 cent coins and told he (or she) could transfer as much as desired to an unseen partner, and that any amount transferred would be doubled. If both partners transferred all of their money, each would end up with €4. But because there was no guarantee that the unseen partner would give back any money at all, players tended to hedge their bets, and transfer only some money.
Lorsque les deux participants ne se voient pas, ils se donnent des sommes variables, ni généreuses, ni radines.
Lorsqu’ils voient une photo de la personne qu’ils peuvent aider, les gens donnent 36% en plus aux personnes qui portent un polo Lacoste ou Tommy Hilfiger. Conformément aux autres phénomènes observés plus haut.
La donne change lorsque les cobayes sont informés que les t-shirts ont été donnés par les chercheurs. En ce cas, la coopération devient égale avec ou sans polo griffé. Le charme de la marque n’opère plus.
Autrement dit, la considération suscitée par le port d’une marque est liée à la manière dont elle a été obtenue. La possession d’un objet griffé signifie le talent, la douleur ou la compétence de celui qui les porte (de quoi revisiter la pyramide de Maslow) et constitue un avantage compétitif dans la sélection naturelle.
L’étude conclue à la longue vie des objets contrefaits, qui non content de grimer les humains de compétences évolutives réelles ou fantasmées, font les beaux jours du marketing.
Classé dans:Humeur, dilemne du prisonnier, social dilemna
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