L’invention des appareils enregistreur à fait naitre une seconde catégorie d’audience : la remote/delayed audience. Jadis, l’exposition publicitaire était principalement live. Depuis quelques dizaines d’années, elle peut-être live et déportée.
Les magnétoscopes existent depuis les années 60, les magnétophones depuis près d’un siècle. L’appareil photographique reproduit et immortalise depuis un siècle et demi.
L’essor des technologies numériques a accéléré la délinéarisation de consommation des contenus audiovisuels. L’iPod s’est substitué à la radio, Youtube à la télévision, le DVD au cinéma.
La délinéarisation ne supplante pas mais se greffe en complément à la consommation live. Un peu à la manière de la presse gratuite, la consommation différée touche un nouveau public sans cannibaliser son aînesse linéaire.
D’où une question : si les contenus ne sont ni consommés en live ni par le même public, pourquoi les messages publicitaires devraient-ils être liés à ce contexte de réception référentiel ?
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Si certains évènements live disposent d’écrans contextuels live (les finales des Superbowl, les évènements sportifs, les périodes électorales…), pourquoi les contenus délinéarisés ne disposeraient pas également de messages publicités contextuels ad hoc ?
C’est l’effet VHS : qui n’a jamais pris plaisir à regarder les vieux films publicitaires à la coupure d’un film enregistré sur VHS stocké dans la maison de campagne? Même plaisir pour les photos de vacances à Piccadilly Circus, Shibuya ou Time Square.
Dans ces deux cas, on peut être exposé à des messages de manière différée : sur cassette vidéo ou sur album photo.
Pourtant, vous remarquerez que la nature des messages y change : sur les photos des places urbaines, les messages sont déconnectés de l’actualité.
En effet, les londoniens/new yorkais/tokyoïtes ne sont pas les seuls exposés : le monde l’est. Sur les photos de vacances, les brochures touristiques ou les manuels scolaires.
Sachant que ces images circulent partout dans le monde, les marques s’y affichent de manière intemporelle et se désengagent des affres de l’actualité (cette mécanique était interrogée par Slate il y a quelques jours au sujet des épisodes des Simpsons invitant des guest stars).
En live comme en différé, ces images emblématiques des villes forment des icônes immédiatement reconnaissables (malgré leur similarité formelle).
Ces choses sont en train de changer.
A la télévision, les films publicitaires ne se périment pas trop vite. Une émission regardée en catch-up peut – dans l’absolu – diffuser les mêmes écrans. S’ils sont impertinents, ce n’est pas pour des raisons liées à l’actualité (mais plutôt des raisons liées à la nature des publics, le contexte de réception, etc.).
En revanche, un clip vidéo sur Youtube qui date de 2007 ou un article tiré des archives du Monde peuvent désormais faire passer des messages publicitaires désolidarisés de leur contexte initial d’émission.
Pourquoi Le Monde continuerait à faire des annonces pour des vielles marques alors que je consulte des notes sur l’affaire Dominici?
Ces progrès techniques alimentent les débats sur l’individualisation des messages publicitaires et le coût de l’espace. Quel prix pour un film publicitaire qui peut potentiellement circuler des années sur la toile?
Le coût de l’affichage sur Time Square tient-il compte du nombre de clichés qui y sont pris quotidiennement?
Classé dans:Médias, catch-up TV, delayed audience, Piccadilly Circus, remote audience
[...] comme les photographies qu’on aime prendre dans les lieux iconiques, les check-ins sont des preuves de nos passages [...]
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[...] certaines marques sont rentrées dans l’histoire en choisissant de s’afficher sur les lieux photogéniques, d’autres ont fait le pari [...]
[...] que l’iconicité d’un design le rend plus fort : il tolère la déconstruction, devient historique (voire mythique), facilite la reconnaissance de l’objet [...]
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