Dans la note de la semaine passée consacrée à la pensée magique, il était précisé que nous reviendrons en détail sur un de ses sous-ensembles : la pensée désirée.
Cette appellation fait référence à une mécanique de croyance individuelle consistant à prendre des décisions selon ce qu’il est plaisant d’imaginer, sans aucune preuve rationnelle ou tangible.
Wikipédia fait ensuite référence à la publicité ou à la politique comme utilisateurs chevronnés de la pensée désirée. L’exemple cité est éloquent :
« Nous ne consommons plus des oranges, mais de la vitalité ! »
— Aldous Huxley dans Retour au meilleur des mondes
Outre les connotations maladroites à la publicité comme instance manipulatrice véhiculée par les textes d’Huxley (on y revient souvent), ce point est extrêmement pertinent.
Il désigne une technique vieille comme le monde et toujours très efficace, consistant à répondre à la question : quel bénéfice gît derrière un attribut?
En passant de l’un à l’autre, le message publicitaire fait un pas du côté du consommateur. Un attribut produit parle de la marque tandis un bénéfice parle au consommateur (attention, ceci est une généralité). Une astuce connue de tous les fans d’argumentation.
La diapo #12 de cette présentation en offre un exemple éloquent :
La prochaine fois que vous devez essayer de briefer vos créatifs, n’hésitez pas à caler la pensée désirée en réunion, ça fera son petit effet.
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