C’est tout simple mais pour le plaisir de rédiger une note qui pointe vers un article de Gala (tenir un blog ne devrait jamais être plus sérieux que ça), c’est un plaisir.
Le dernier film Lancia est très bien. Non seulement, il exprime avec clarté ce que certains appellent pompeusement les nouveaux fondements du luxe post-crise tout en exprimant une vision de marque claire et puissante : le luxe est un droit.
Il y a certes les codes visuels du spot directement inspirés de l’univers du luxe (la couture ou les cosmétiques) qui auréole Lancia d’une aura élégante. Trop facile.
Il y a surtout cette vision, puissante, inspirante et différenciante, qui vaut toutes les exécutions du monde.
Pour une fois que les marques projettent, ça méritait d’être souligné.
Classé dans:Publicité, Lancia, le luxe est un droit, Vincent Cassel, Ypsilon
Bon alors allons-y. Sorry mais je trouve cette pub d’une prétention sans nom. Au moins on la remarque, c’est sûr, mais à part ça :
- on compte 14 séquences de texte en 30 secondes (et je compte juste Cassel, pas la signature) : c’est brouillon, intello et parfaitement incompréhensible. Typique de la réflexion pubarde qui se regarde le nombril.
- la valeur à communiquer (le luxe) est omniprésente, alors que la pub fonctionne quand la valeur à communiquer est un ressenti. Relevé sémantique (je prends la VF) : fêtes, fric, palaces, succès, possède, ostentatoire, luxe, plaisir, jouir, propriétaire, maximum, satisfait, luxe, simple, droit. C’est tout simplement vulgaire. A vomir.
- cette publicité incarne parfaitement tout ce qu’elle dénonce : le toujours plus. Le message est sur la simplicité ? Mais où est la simplicité ici ?
- Cassel est ridicule en costard mal rasé avec son air super sérieux et ses incantations ; et on rigole devant la post-synchro de la VF
- question de goût peut-être, mais je ne supporte pas ces discours soi-disant “aspirationnels” qui sont juste parfaitement arrogants et ressemble surtout à du donnage de leçons, tellement éloigné de la vie des gens. On parle de vendre des bagnoles, merde !
Bref pour moi cette pub est l’incarnation même de la connerie publicitaire dans toute sa splendeur.
Bon, ça fait du bien d’avoir écrit ça, j’y retourne !
(toujours un supe blog par ailleurs, Jean, ce différend n’y change rien ;-))
Merci pour ce beau et long commentaire cher François. Je comprends ton sentiment à la vue de ce film, j’en déduis juste que tu n’es pas touché par le message, sur le fond comme sur la forme.
Cela ne fait toutefois pas évoluer sur mon point de vue, je trouve la vision de ce film audacieuse et inspirante, à rebours des consensus de marque populaires (Renault, Peugeot, BMW, etc.) ou d’autres stratégies publicitaires clivantes mais clichés (Mercedes et son macho décrochant une palme d’or made in années 80). Je trouve que les marques automobiles nous servent des visions très homogènes et pleines bon sentiment (ex: passer de l’automobile à la mobilité ou bien parler de conduite responsable).
Lancia, marque challengeuse, ose un positionnement tranché, ça me plait. Je trouve que le choix de Cassel en dandy désinvolte colle à la projection de luxe dérisoire dont souhaite s’auréoler Lancia (positionnée sur le haut de gamme avec des auto à 10 000 balles).
Bref, je comprends amplement tes points.. Merci de faire avancer le débat, c’est toujours trop rare. A bientôt
Je trouve que cette pub résonne comme pour la pub égoïste je trouve! Enfin le slogan en moins!
Je bloque carrément sur le doublage italien de Cassel! et sur Cassel tout simplement, il prend plus d’importance que la voiture.
J’ai aussi un peu du mal à suivre le discours, entre les milles images, la voix, l’homme, et le sous-titrage!
Mais ca me touche plutôt parce que oui la vision du luxe et la voiture à l’esthétique soignée tout en étant simple.
Disons que c’est un luxe plus accessible et qui sait bientôt populaire.
Le luxe, c’est déjà de gagner de l’argent pour certain!
Le luxe, le vrai fait toujours rêver les classes moyennes. Comme le loto, le luxe c’est presque la norme: à qui le tour?
Alors tout en sobriété, on remonte la crise à coup de rêve plus accessible. Un pas après l’autre comme dirait mon père et on y arrivera!
Il existe une version française de ce film, il n’a pas été diffusé tel quel en France. Je suis tout à fait d’accord avec toi sur le fond du film et l’audace de cette déclaration d’un luxe qui se jauge plus à une attitude qu’à la possession.
Je reconnais volontiers que cette publicité a le mérite de faire réagir (Olivier L sur Facebook disait qu’elle est clivante, c’est tout à fait ça).
Ma réaction est un mélange de sentiment personnel (ici c’est tout ce que le consommateur de publicité déteste, compilé en 30 secondes), et de communicant non publicitaire. Par rapport à ça, cela m’intéresse moins de comparer ce que fait Lancia que de me poser la question de son impact sur le public.
Et par rapport à ça, je trouve le message à la fois confus et paradoxal : on utilise les codes du luxe ostentatoire pour passer un message sur la simplicité. Du coup, cela parle à qui ? Le fan de marques de luxe pour qui cette voiture sera un marqueur social ? ou le consommateur en recherche de simplicité ? Ou, dans les fans du luxe, ceux qui veulent revenir à la simplicité ? Mais dans ce dernier cas, n’est-ce pas un peu tiré par les cheveux pour une toute petite niche ?
Bref, au-delà de mon irritation devant cet objet publicitaire, je n’arrive pas non plus à comprendre la stratégie… Et j’en viens à me dire que c’est fait par des publicitaires qui se font plaisir.
PS : je voulais dire : “comparer ce que fait Lancia Vs. les autres constructeurs automobiles”
Je comprends ton point de vue. Je ne connais pas le plan de com de cette campagne : ni les moments, ni les canaux, ni les publics auxquels elle est adressée. De fait, c’est difficile de tirer des conclusions sur ses véritables ambitions.
C’est marrant de constater que ce cas illustre parfaitement le poids du contexte de réception dans la création du sens en communication (je me bats pour que tu trouves à ce film au moins une qualité)
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Oui, sachant que le “contexte” de réception pour moi ça a beaucoup été Télématin, et que je suis pas forcément de super bonne humeur au réveil ;-)
Mais je reconnais plein de qualités au film rassure-toi, il fait réagir pour commencer ce qui est déjà assez balèze. Je serais très curieux de voir la reco strat qui a accompagné ce film et les réactions en post-tests.
Ce que je crains, c’est que l’admiration ou la réflexion que ce film entraînent, soit des réactions de professionnels de la profession. Une vision de marque, je veux bien. Le luxe comme attitude plus que comme possession, pourquoi pas. Mais le destinataire de la pub, c’est qui et il se dit quoi en voyant ça ?
Ne sous estimons pas le sex appeal de Cassel…
[...] la semaine semble placée sous le signe de la publicité, cette news publiée dans le New Scientist donne matière à commentaire. Il y a quelques mois, [...]
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