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L’iconicité des modèles automobiles : un capital dont de trop nombreuses marques se privent

 

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Ce sujet devient un marronnier du NLQ mais face au marasme de l’industrie automobile, il y a de quoi être frappé par l’absence totale de foi de certains constructeurs dans les marques.

Que certains focalisent leurs efforts sur les pays émergents, soit. On peut vendre des merdes aux BRIC, ils sont loin de chez nous, on ne sera pas dans leurs embouteillages. Que d’autres ne misent pas sur les modèles hybrides/électriques/écologiques, pourquoi pas. Après tout, on a fini par comprendre que la plupart des gens se fichaient de savoir que le tiers du globe serait submergée dans un siècle.

Mais que toutes les marques ne capitalisent par sur le design de leurs autos est frappant.

On dit que la première publicité d’une automobile, c’est l’automobile elle-même. Aussi, reconnaître la marque d’une automobile à son design participe de l’entretien du capital de la marque :

  • En créant une connexion émotionnelle entre le véhicule et la personne qui reconnait la marque,
  • En renforçant le sentiment de popularité de la marque (“j’ai l’impression d’en voir partout et souvent”),
  • En stimulant nos neurones miroirs, gros pourvoyeurs d’achats,

On sait que l’iconicité d’un design le rend plus fort : il tolère la déconstruction, devient historique (voire mythique), facilite la reconnaissance de l’objet signifié.

Ainsi, pourquoi certaines marques osent changer radicalement de dessin à l’issue d’un rachat (on pense ici aux Chrysler rebadgées Lancia en Europe ou aux Chevrolet badgées Fiat) ou lors du renouvellement d’une gamme (pensez aux Clio ou aux Mégane de Renault).

Si les impératifs industriels demeurent impondérables, on peut toutefois se demander si quelques constructeurs comprennent ce qu’est une marque.

Est-ce que le sentiment de nouveauté prime sur l’iconicité dans le processus de décision d’achat d’une auto? Est-ce propre à une catégorie de véhicule ?

Quand on croise une Range-Rover, une Jaguar, une Porsche ou une Rolls-Royce dans la rue, la reconnaissance est instantanée. Cette tactique est-elle réservée aux véhicules premium ? Non. Ferrari fait tout le contraire.

Les 4 marques citées précédemment ne font évoluer leur dessin que très progressivement, si une optique ou une calandre participe de l’identification d’un constructeur, on ne le change pas tous les 3 ans. L’apposition d’un logo sur le nez d’une auto ne la rend pas iconique. Aussi énorme soit-il.

Ironie du sort : la plupart des grands succès des années 00 sont des rééditions de modèles iconiques. La Mini, la Fiat 500, Coccinelle. Pourquoi les constructeurs se privent-ils d’un tel capital? Chaque année, on entend parler de la nouvelle 2CV, de la nouvelle R5 ou autres…

Au boulot ! La voie de la premiumisation obligatoire en Europe passe par ce genre d’initiatives.

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11 Comments

  1. Je suis entièrement d’accord, où est passé l’esprit Porsche avec des Cayenne diesel par exemple ?? Je vous le demande…

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  2. mrjuls

    ça me fait penser à la petite citadine de chevrolet aussi y a de quoi casser une marque… par contre pour renault même s’ils changent régulièrement leurs design, je trouve qu’on les reconnaît bien et qu’elles sont de plus en plus belles, pour moi ils ont raison d’évoluer comme ils le font (surtout que les modèles gardent toujours une cohérence de design entre eux)

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    • Pour Renault, je ne suis pas d’accord. En fait, je pensais en partie à eux en écrivant la note. Tant mieux si le design vous plait mais on ne sent pas de filiation d’une génération de modèle à un autre (pensez à la Mégane ou au Scenic), et je ne parle pas des modèles au sein de la gamme, dont l’appartenance à une même marque ne se reconnait qu’au logo.

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  3. Eric C

    On pense aussi à Raymond Loewy et sa thèse sur la 2 CV de Citroën dans La Laideur Se Vend Mal, il appelle ça le complexe d’acquisition. Je suis pauvre dons ma voiture doit être moche…

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    • A ce titre, les constructeurs produisent donc un effet diamétralement opposé à l’impression de premiumisation qu’ils souhaitent communiquer. Merci pour le commentaire.

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