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Anatomie d’un succès : le Swimsuit Issue de Sports Illustrated ou l’exemple type de la fonction évènementielle des médias

A la façon de la Shark Week de Discovery Channel, le Swimsuit Issue de Sports Illustrated est un rendez-vous immanquable pour les lecteurs de l’hebdo américain, les mannequins, les annonceurs et les amateurs de jolies formes.

Lancé en 1964 pour contrer le ralentissement de l’activité sportive, le SI présente chaque année les nouvelles collections de maillots de bain (on lui doit par exemple l’institutionnalisation du bikini en 1946) grâce au concours des photographes et mannequins les plus célèbres. L’érotisme du numéro considéré comme choquant par l’Amérique puritaine participe naturellement du succès de cette édition.

Aux USA, le SI est un phénomène culturel : chaque nouvelle édition fait l’objet de spéculation sur l’identité de la cover girl, des émissions de TV sur les coulisses du numéro sont tournées, Sonic Youth y a consacré une chanson.

D’un point de vue publicitaire c’est le jackpot. Le SI représente 7% du CA de Sports Illustrated qui est hebdomadaire. Pas la peine d’être mathématicien pour comprendre.

Opérations spéciales, pagination publicitaire exceptionnelle, lancement en grandes pompes (multi-plateformes et transmedia), vente d’un DVD sur les coulisses du tournage, sortie de modèles ad hoc… Sports Illustrated et les marques se régalent (voici un petit résumé du seul lancement mobile).

[MàJ] Lexus ajoute sa pierre à l’édifice, d’un goût extrêmement douteux mais après tout, si les lecteurs sont des hommes…

Voici un petit résumé du lancement du SI sur mobile :

A l’heure où on pleure l’état de santé de la presse imprimée, le swimsuit issue offre une excellente contre argumentation. Le digital tuera la mauvaise presse ou celle qui ne réussit pas à instituer de tels rdv, certainement pas les évènements média de cette ampleur.

Un modèle à importer en France?

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