Kantar a montré que le top 10 des films publicitaires diffusés le soir du Superbowl a généré plus d’impressions earned que paid en valeur (113% pour être précis).
Ce score s’explique par une orchestration savante de la part de certaines marques à base de bande-annonces (Volkswagen), de formats longs ou de qualité de création. Les scores de visualisations de vidéos online ont gonflé de 267% par rapport à l’année précédente. On ne sait malheureusement pas si la valeur earned englobe les impressions et les conversations (ce serait étonnant mais le communiqué y fait allusion).
Ces chiffres encouragent le bon travail et couronnent les films par le plébiscite.
Ces résultats consacrent également la logique conversationnelle.
Si ces films publicitaires demeurent des films publicitaires, leurs stratégies de diffusion et de programmation (le mediaplanning pour ne pas le nommer) sont pensées pour être visionnées plusieurs fois par les gens, sur plusieurs canaux. Les planneurs ne pensent plus uniquement en impressions paid mais en impressions paid et earned.
Ça n’a pas l’air révolutionnaire mais constater que cette stratégie fonctionne est encourageant.
Si toutes les marques ne font pas l’effort de produire des contenus adaptés à chaque canal (il ne s’agit que d’un mono-message évènementiel), la logique du single splash propre au Superbowl d’antan laisse progressivement place à une émission de message invitant à l’échange et à la circulation.
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Un des moments les plus croustillants du commumique de presse est l’apologie de la creativite :)
“However, the Super Bowl “bounce” truly benefited the ads with the most popular creative executions. Over four times as much earned media value was created after the game with the most buzzed about ads topping the list.”
Une remarque neanmoins sur la methodologie. Le comptage de vues video Youtube ne differencie pas les vues naturelles, et les vues achetees.
Des lors je me demande la portee exacte du media earned….
Oui cela n’est effectivement pas précisé mais il y a mille autres biais potentiels, notamment sur la méthodologie de comptabilisation des impressions ou la manière dont est calculée la valeur d’une impression sur plusieurs supports à n’importe quel moment de la journée…
Ce qui n’est pas dit dans cet article, c’est que si la création est un excellent déclencheur de viralité, elle est tributaire de la stratégie de propulsion mise en place, achetée ou pas.