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Le retour inquiétant du sexisme dans la publicité

Ce post est également publié chez Jocelyn de 40 Centimes, un blog réputé pour ses interviews vidéos de personnalités emblématiques des métiers de la com.

S’il y a une journée de la femme, ce n’est pas sans raison. Les 364 autres jours de l’année ne lui sont pas dédiés. C’est dommage, notamment lorsqu’on bosse dans la publicité.

Si certaines marques prennent leur rôle d’agents sociaux à coeur et engageant des conversations à tendance progressiste (on pense à Eram et les familles recomposées ou Castorama avec les gays), d’autres s’ingénient à s’enraciner dans le passé.

On a cru que le porno chic de la fin des années 90 était le chant du cygne du sexisme en pub. Que les débats liés à la représentation de la femme s’étaient orientés sur son apparence (minceur, photoshop, etc.) ou sur la construction du genre* (cf. The Kooples ou omniprésence de l’androgynie dans les années 00).

Il y eu bien quelques fâcheuses résurgences (cf. Dolce & Gabbana et les tournantes), mises au crédit de la culture de certaines marques ou de la personnalité d’un créateur fantasque, mais on pensait le sujet clos.

Pourtant, depuis quelques mois, apparaissent çà et là des images en prise avec les vieux démons du sexisme et de la misogynie. Évitons de dresser un panorama exhaustif (ça prendrait malheureusement trop de temps), voici quelques exemples symptomatiques :

Premier niveau de sexisme : Marie. S’il est vrai que la marque de surgelés au nom féminin s’inscrit dans une vision des femmes aux foyers, elle n’était pas obligée de continuer à ne s’adresser qu’aux femmes en 2012. C’est bien connu, les hommes ne cuisinent pas, encore moins des surgelés.

Autre exemple qui ne touche pas que les femmes : L’étudiant. Ces deux visuels délivrent une piètre image des jeunes femmes. Dans le premier cas, on dresse un amalgame entre la passion pour la mode et l’idiotie (au moins orthographique si on ne tient pas compte de l’expression imbécile de la jeune fille). Dans le second cas, la bimbo est assimilée à la réussite. C’est effectivement de dont tous les hommes rêvent…

Dans le même registre que la femme de footballeur, Dupire fait presque petit joueur… Attention : le second degré n’atténue aucunement la représentation rétrograde de ces images de femmes protégées par un homme fort capable d’entretenir le foyer (au sens propre).

Dans une moindre mesure, Cerise de Groupama n’est pas épargnée : en prodiguant ses conseils avisés, elle signifie l’astuce des produits Groupama qui peuvent même être expliqués par une blonde ingénue :

Autre variation de la femme par Ford : maman ou putain. Rien d’autre. C’est chic :

Plus récemment, Suchard défraie la chronique. Quelques mois après avoir installé un excellent positionnement comparant les sensations du chocolat à celles du sexe (sans discrimination), la marque dérape en se présentant comme (quote) : le chocolat qu’on t’offre si on veut te baiser. Pas de version masculine en contrepartie, les femmes sont les seules ambassadrices de la lubricité sur terre, c’est bien connu. Eve n’a-t-elle pas croqué la pomme, contrevenant aux conseils d’Adam le sage?

Pour Pâques, c’est l’apothéose :

Je ne comprends pas comment ces affiches n’ont pas été plus attaquées par les femmes… On a coutume de louer l’actualité de l’aphorisme fordien “parlez en bien ou en mal mais parlez-en”, justifié par le paradigme conversationnel du 365.

Cet article voudrait démontrer le contraire. Tout comme Marine Le Pen devait être représentée lors du scrutin présidentiel afin de préserver la pluralité démocratique, la vitalité et la variété des discours de marque est bon signe. Aussi, il est de notre devoir de citoyen de commenter et discuter les choix opérés par ces acteurs publics qui ont voix au chapitre.

En tant que citoyen, je suis contre le sexisme, le passéisme et le patriarcat. Comme dirait l’autre, “non, ce n’était pas mieux avant”. Vive le progrès et vive les marques qui font avancer les choses !

* Pour les courageux, voici un peu plus d’infos sur le gender marketing :

13 Comments

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  2. Je trouve également qu’à force de louer les qualités esthétiques de Mad Men, on décomplexe un discours pour le coup plus moisistalgique que nostalgique façon “c’était mieux avant quand les femmes, les pédés, les noirs et les non fumeurs ne nous faisaient pas chier”. Le retour du sexisme c’est un peu la revanche du petit blanc…

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    • Je ne pourrais pas être plus d’accord… Le style n’excuse rien. L’humour non plus. Le second degrés non plus.

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