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Tout sauf de la fidélisation, de l’acquisition à court terme au mieux : une énième critique de la gamification

Ce n’est pas la première fois que ce blog s’attaque à la hype 2011 appelée gamification.

Un petit ouvrage – de qualité fort médiocre – apporte un éclairage psycho-sociale supplémentaire sur les limites de cette soi-disant vision du monde.

Primo, les techniques de gamification sont souvent court-termiste. Si une personne peut être motivée par un but à atteindre (ex : une carte de fidélité dans un kebab, n’ayons pas peur des exemples minables), elle a peu de chance de se repéter au jeu une fois l’objectif atteint : c’est le post reward resetting phenomenon. Les jeux vidéo sont souvent pensés pour être finis une fois, au mieux, il existe plusieurs routes menant à la même quête.

Secundo, plus l’incentive est brandie comme un trophée, plus les gens sont biaisés. Au travail, si un manager se contente de promesses monétaires à ses équipes, il rentre dans une spirale vicieuse ou l’argent devient la seule motivation. Spontanément, les gens donnent moins. Le jour où il ne peut plus rémunérer ses salariés à la mesure des objectifs qu’il fixe, c’est la grève. Les récompenses extrinsèques sont parfois moins efficaces que les intrinsèques (cf. Brian Knutson).

Tertio, les mécaniques à récompense variables sont bien plus efficaces que ceux à récompense fixe. L’illustration idéale étant le fonctionnement d’une machine à sous dans un casino. Les gens ne camperaient pas des heures devant les machines s’ils connaissaient la fréquence systématique d’intervention du jackpot… (cf. conditionnement opérant).

Ces points montrent que la gamification peut être utile dans une optique d’acquisition à court terme, moins à long terme… Arrêtons donc d’y voir une martingale à la fidélisation (dont on connait par ailleurs la valeur…*)

*

4 Comments

  1. Croisade ?? :)
    Je te rejoins sur l’objectif d’immédiateté vs fidélisation.
    Mais qu’entends tu par gamification ? Une marque qui fait une opération “street événementielle” basé sur de la géolocalisation (comme l’a fait Nike plusieurs fois aux US), entre dans la notion large de gamification.

    Et ce genre d’opérations créent un vrai lien direct entre la marque et les utilisateurs / participants grâce à une dynamique sociale / jeu intéressante. Tu construis ainsi un territoire de marque grâce à ce jeu : dans le cas de Nike, tu nourris l’imaginaire de compétition, de dépassement de soi pour la victoire.

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    • Je parle de la gamification au sens large du terme, ie. une gamme de mécaniques empruntées aux jeux et employés par le marketing et/ou la communication.

      Je suis d’accord avec toi, dans le cas de Nike, employer la gamification d’un point de vue tactique alimente le positionnement de la marque.

      Néanmoins, elle n’est pas à l’abri des effets secondaires propres à ces mécaniques (cf. article).

      La gamification n’est pas un territoire, juste un outil à double tranchant (exactement comme la géo-localisation qui n’est qu’un outil pouvant être employé de manière gamifiée). C’était le point de cet article, désolé de ne pas avoir été plus clair.

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