C’est la question qu’on peut se poser à l’issue de cette interview d’Umair Haque d’Havas Media.
Selon les résultats de son étude, la différenciation est une vertu périmée datant de l’âge industriel où on produit des tonnes de produits pour tout un tas d’usages et de publics. En cette situation, la différenciation est considérée comme clef pour faciliter le choix dans les supermarchés. Raisonnement sous-jacent : on fait gonfler le CA en faisant gonfler le nombre de référence disponible, c’est mécanique (ce point de vue est loin d’être unanimement jugé obsolète).
Problème : 80% des marques ne manqueraient à personne si elles disparaissaient demain. Finalement, ce que dénonce Umair Haque, c’est un peu le capitalisme… Plus de production ne rime plus avec plus de consommation et de richesse, au contraire, les gens étouffent.
Les marques de l’âge hyper-connecté doivent apporter de véritable différence (en opposition à la différenciation, essentiellement artificielle) pour aider les gens à vivre mieux. La marque ne doit plus uniquement être choisie pour des raisons symboliques mais essentiellement tangibles. Le patron d’Havas Media prend l’exemple de Nike+ pour illustrer cette capacité de certains produits/marques à encourager des comportements plutôt que de les imposer (malgré tous les risques que cela comporte).
En clair : finie l’hyperproduction stérile, vive l’hyperutilité. Mort au consommer plus, vive le consommer mieux.
C’est Havas Media qui le dit :
Dans le fond, difficile de ne pas adherer au propos:
"les marques doivent passer du discours a l’action pour aider chacun a etre meilleur".
Apres je suis etonne par certains postulats, comme celui de dire que tous les produits manufactures sont les memes, et que lorsque Nike te vend une paire de chaussure, elle est totalement identique par rapport a n’impote quelle autre chaussure.
Les equipes de R&D ont du s’etrangler a ce moment.
Quand au fond, cela en devient une question de survie.
A force que la technologie avance, plus il sera difficile de trouver de la valeur ajoutee dans la fabrication (d’abords la concurrence des pays a faible cout de main d’oeuvre, puis celle des Imprimante 3D).
A terme, les marques vont devoir remonter l echelle des valeurs pour justifier leur existence meme (on le voit deja avec les marques distributeurs).
Pour cela, differents moyens
- Le service (Nike+)
- L’ecosystem (iTunes/App Store)
- Le business model (pas d’ex precis mais voir la presentation d’IDEO
http://socialcanvas.ideo.com/presentations/launch-to-learn#slide-1
Je pense que la volonte de certains marques d’apporter un vrai plus a l’individu n a abolument rien avoir avec le digital (ex: Pantagonia.)
Par contre, l’acceleration du progres, et l’avenement du digital redistribue les cartes entre les produits percus comme une commodite, et les produits ayant une vrai valeur identitaire.
Il ne tient qu a la marque de devenir indispensable afin de ne pas etre remplace sur la seule base du prix.
Couldnt agree more. Je pensais d’ailleurs m’attarder sur le sujet dans l’article du jour
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