Ça a des airs de monde à l’envers : on entend actuellement des agences qui appellent à moins consommer, dans le sillon de marques qui ont déjà pris ce pli.

Ça a commencé par quelques signaux faibles : d’abord des marques appelant au mieux consommer, sans précision. Puis des marques qui montaient des marketplace ou des réseaux de trocs, prétextant la récession comme alibi.

Depuis quelques mois, alors que la crise est un sujet quasi dissipé du radar US, Patagonia défraye la chronique en invitant ses clients à ne pas renouveler inutilement leur manteau d’hiver. Method sensibilise au gaspillage inutile de lessive (voir ci-dessous), Cillit Bang recommande de moins utiliser son produit (sans doute pour des raisons environnementales mais qu’importe). A ce rythme, les dentifrices vont bientôt se contenter d’une noisette de pâte versée sur les brosses.

Non seulement ces marques ne sont pas toutes des exemples à suivre en matière de durabilité (on pense surtout à Reckitt Benckiser), mais elles s’adressent à des marchés également peu réputés pour leur sensibilité environnementale.

Ces marques prennent des risques en bâtissent de la distinction reposant sur l’argument de Byron Sharp* : oubliez la fidélisation, il n’y a que la pénétration qui compte. L’argument prix est subtilement évoqué en creux (façon L’Oréal, dont le slogan de discounter mériterait un hommage). Pas d’achat à faire chez Patagonia, pas la peine de dépenser trop chez Cillit et Method.

Si on connait la proportion d’acheteurs fidèles de sa marque (sur l’item manteau de montagne/sports d’hiver, il y a fort à parier qu’elle soit marginale), on peut tenir un discours de déconsommation vis à vis de ses clients (Don’t buy this jacket était adressé par newsletter à des clients).

En outre, on peut aussi imaginer que dans le cas des produits d’entretien (Method a fortiori), l’utilisation modérée augmente la visibilité du produit dans la maison, un des premiers leviers de mémorisation.

Bravo aux marques dont les stratégies marketing et communication sont simples, efficaces et réalistes. Modèles à suivre.

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