Une discussion avec mon amie Laure a ravivé le débat sur les indicateurs de mesure en ligne.

Page vue, page vue avec pub, taux de rebond, taux de nouveaux visiteurs, referral, taux de rétention, CPM, CPC, coût d’acquisition : pas un seul ne tient compte du why.

La (deuxième partie) de la citation employée dans cette présentation* de Farrah Bostic n’a pas pris une ride :

I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgement ; they are coming to rely too much on research and they use it as a drunkard uses a lamp post : for support rather than illumination. David Ogilvy

Comme souvent avec les mots d’esprit, les interprétations possibles sont variées. En l’occurrence,  si Ogilvy pointe les limites de la recherche, il ne donne aucun indice sur les voies de l’illumination. Idem pour les vanity metrics dénoncées par Farrah Bostic. La value creation à laquelle elle fait allusion ne s’étonne jamais de l’absence du why.

Pourquoi ne met-on pas plus souvent des gens dans une salle devant un site ou une application ? Est-ce qu’on suit le cycle de vie d’un programme depuis son achat à son abandon au domicile des gens? Serait-il possible de comprendre ce que les gens pensent des mises à jour de leurs sites préférés? Ce qu’ils aiment ? Ce qu’ils regrettent ? Comment ils utilisent un navigateur? Comment sont adoptées les fonctionnalités des nouveaux OS? Comment un ado explique un iPhone à sa mère? Comment une maman raconte un enregistreur numérique à sa collègue?

On regarde la face immergée de l’iceberg sans jamais chercher à analyser et comprendre ses racines submergées. On sait pourtant que tout est question d’usage, que les variables sociodémographiques ne veulent rien dire, que certains roulent en Mercedes au prix de pâtes quotidiennes tandis que d’autres s’habillent chez Monoprix en habitant la rue de Passy.

Pourquoi le web a-t-il adopté cette mauvaise habitude de se contenter de la surface ? Par praticité, par fragmentation, par gain de temps, pour des raisons de profitabilité. Sans doute. Il n’empêche.

15 ans après l’apparition des mesures du web, le monde a changé. Tout est digital mais les metrics ne peuvent pas nous expliquer ce qui se passe. Ce que les gens croient, voient, comprennent, entendent, espèrent… Pas étonnant qu’il y ait une telle inertie dans les agences. A les écouter, rien n’a bougé.

*