Notre Lien Quotidien

21 février 2012 • 12:26 2

Comme pour la plupart des réunions, les brainstorming sont des séances d’épouillage comme les autres

Il y a quelques semaines, Jonah Lerher produit un article dans le New Yorker où il explique pourquoi le brainstorming tel qu’il a été inventé – aka un outil commercial chez BBDO dans les années 40 – est un leurre.

Plusieurs expériences montrent que nous sommes plus créatifs en situation de solitude. Les mécaniques de groupes flinguent la libération des idées et le principe de non-jugement est un frein à l’idéation (tout comme l’absence de contraintes). [Il est au passage amusant de remarquer comme le concept de jugement seconde dimension fait résonner les préceptes judéo-chrétiens. Le jugement est une instance douée de droit de vie ou de mort sur la création.]

La bride posée par les effets de groupes sur la créativité est moins grave pour les séances de brainstormings que pour les organisations.

Comment rester compétitif malgré les risques de la gestion collaborative d’un projet?

Une célèbre expérience de la NASA (désolé mais je ne trouve plus le lien) portant sur la hiérarchisation des objets à emporter dans l’espace montre en effet que la somme des décisions individuelles est inférieure à une décision collective.

Entre ces deux exemples contradictoires, comment trancher et comment orienter sa gouvernance ou son management?

Comme souvent, l’utilité du brainstorming se trouve ailleurs.

Toute technique visant à stimuler la créativité par la collectivité est un exercice socio-anthropologique. Leur dessein consiste moins à trouver des idées que de rassembler des gens, créer un environnement sympathique,consacrer un laps de temps à un problème, partager une vision et son expérience d’un sujet. Le type de conversation propre aux séances d’épouillage des primates.

Après tout, c’est mieux que rien, les gens n’ont pas forcément le temps de réfléchir dans leur bureau et il existe des pistes d’amélioration.

Le brainstorming ou la co-création sont des rituels répondant avant tout à un enjeu social, d’où leur prééminence en entreprise.

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7 février 2012 • 10:54 0

McDonald’s fleurit la Californie : n’est ce pas le moment d’arrêter de se croire intéressant?

Les temps changent. La relation qui lie les gens aux marques mûrit.

Si ce blog a déjà traité de sujets ambient ou guérilla marketing il y a quelques mois, ces techniques apparaissent désormais démodées et (plus rassurant) : dépassées.

Voeu pieu ou réalité ? On ne peut que constater la raréfaction des opés guerilla…

Aussi, cette note publiée dans l’excellent The Next Web a sans aucun doute dépassé sa date de péremption.

Le journaliste y glorifie un procédé de guérilla gardening (le seed bombing) faisant apparaître de façon impromptue des logos McDonalds en fleurs dans des zones à forte visibilité.

L’auteur se félicite de l’astuce de ce procédé : utilisant les graines d’une variété de fleur emblématique de l’état californien (le pavot californien), les plantations brandées sont constitutionnellement indéracinables par les autorités.

Sans tenir compte des nombreuses considérations culturelles biaisant mon appréciation, cette opération illustre parfaitement l’intrusion dorénavant honnie par les gens.

Persuadées d’être malines et intéressantes, les marques cautionnant ce genre de procédés font une double erreur.

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3 février 2012 • 11:06 0

Rendre à César ce qui est à César : hommage à Bernard Cathelat, penseur hors des sentiers battus

Ce type est probablement considéré comme une des plus grandes impostures de l’histoire par la communauté des sciences humaines.

Fondateur du CCA, Bernard Cathelat contribue pourtant depuis des années à faire évoluer les méthodes et le cadre de pensée des métiers du marketing et de la communication.

Les sociostyles, sa trouvaille la plus intéressante et la plus controversée (ne répondant pas aux canons universitaires – entre autres), peut néanmoins se prévaloir de posséder des années d’avance sur la manière dont pense les marketeurs.

Qu’on le veuille ou non, les sociostyles préfigurent la fin du dogme “tout sociodémo”. Ils militent pour une approche plus fine et plus complexe, mêlant les variables démographiques à des variables attitudinales. Une vision aujourd’hui encore audacieuse, si on en croit les multiples critiques dont font objet – pour ne citer qu’eux – les bobos, catégorie de population (faut-il préciser incomprise?) dont le mode de vie s’inspire de plusieurs catégories traditionnelles.

Les bobos doivent beaucoup à Cathelat.

C’est lui qui invente les branchés dans les années 80 (la Cofremca parle alors de décalés). Qui sont ces gens issus de milieux différents dotés de professions ou des cursus éducatifs opposés mais qui se retrouvent autour de comportements de consommation ou de vision du monde communs?

Cathelat fait partie des marketeurs ayant initié une pensée abolie des cases dictée par l’INSEE ou Médiamétrie.

Bravo à lui, à son look et à ses méthodes (même si je ne défends pas la boucherie dans tous les cas).

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2 février 2012 • 12:00 8

Quand trop de process abêtit la rentabilité : pourquoi les agences ne devraient pas toujours se comporter comme des bouchers

L’occasion était trop belle pour ne pas rebondir sur l’article de Rob Campbell What planners can learn from butchers (abordé ici), expliquant que les départements du planning stratégique gagneraient à utiliser peu d’outils universellement adaptables plutôt que de nombreux outils sporadiquement.

Cette occasion s’est présentée dans le cadre d’une collaboration avec une agence qui a sans doute lu l’article de Rob puisqu’elle se comporte comme un boucher, du moins sur le papier.

Les outils qu’elle utilise sont adaptables à toutes les situations.

Problème : ces outils sont tellement standardisés que le temps qu’ils devraient faire gagner (à ne pas réinventer la poudre) est perdu à faire rentrer au chausse-pied les sujets traités dans un cadre standard.

Résultats : idéal pour gagner de l’argent en faisant bosser des juniors remplissant une case et/ou une tâche bien précise (où les seniors deviennent  contremaîtres), le cadre de réflexion s’en trouve terriblement appauvri.

On demande à un poisson de grimper à un arbre et on retombe sur les critiques de la société industrielle.

Comme d’habitude, tout est question de complexité. Les choses ne sont ni noires, ni blanches.

On comprend pourquoi certaines agences s’opposent à ces logiques et de définissent comme des artisans.

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31 janvier 2012 • 10:44 1

Nouvel algorithme et tyrannie du like : bienvenue dans le nouveau Facebook, gigantesque trottoir

S’il est une excellente preuve de l’hypothèse médiologique (cf, cf) selon laquelle les outils façonnent les modes de pensée autant que les modes de pensée font émerger certains types d’outils, en voici une.

Le nouvel algorithme Facebook de remontée des stories sur notre wall va bouleverser la nature et la manière dont les contenus sont échangés.

La diffusion des liens sur nos walls dépend désormais du nombre de like qu’ils récoltent (ainsi que d’autres variables telles que la nature du lien avec ses amis ou le mode de souscription aux contenus).

Plus on récolte de like, plus on apparaît sur le mur de ses contacts : en visibilité comme en durée.

Cette observation est aussi théorique qu’empirique : certains auront remarqué que le lien quotidien feature depuis quelques semaines les inspirateurs des sujets (notamment les 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière) dans la publication de ses notes sur Facebook. En cas de like des susnommés, la visibilité des articles bondit dramatiquement.

Si la condition d’existence d’un contenu est assujettie à l’appréciation de ses audiences, il y a fort à parier que les contenus diffusés prennent le pli des goûts du public et partent à la chasse au like.

Une pression supplémentaire pour les marques qui luttent sur FB, comme pour le quidam, forcé de composer avec ce nouvel ordre de la popularité, instigateur de personnalités, de fun et d’exclusivité (on pense notamment au syndrome identifié des attention whores).

La logique de la télévision et de la circulation circulaire de l’information n’est pas si loin.

Pour le 10e anniversaire de la disparition de Bourdieu, ce nouvel  algorithme valait bien un hommage.

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