Des néologismes émotionnels.

HOW ARE YOU FEELING.

Merci Edouard

Cette petite vidéo consacrée au concept de cloud branding est intéressante. Les 2 dernières minutes sont consacrées aux marques de luxe.

Benoît Héry y pointe la tendance des marques de luxe à privilégier la forme au détriment du fond, ce qui a pour conséquence de les affaiblir, notamment dans leurs perspectives respectives de mondialisation/masstigeation/diversification/digitalisation.

Ne mettons pas toutes les marques dans le même panier, de charmantes exceptions existent.

Toutefois, tant que l’industrie du luxe n’aura pas compris que le chic est affaire d’éthos plutôt que de logos, elles continueront à produire à la chaîne de vulgaires produits siglés adorés dans les pays émergents.

Toute initiative dirigée par le logos les servira économiquement à court/moyen terme mais affaiblira leur capital à long-terme.

C’est un biais cognitif, c’est le moment de faire preuve de sang froid, chers bourgeois.

Merci Alexandre pour le rencard sur cette initiative futée émanant de Protoleaf : un fabricant de terreau japonais.

Mis en difficulté par les craintes de la population relatives à la qualité du sol (y compris en sachet), le fabricant a du faire preuve d’inventivité pour redonner confiance aux gens. L’idée : ouvrir un restaurant dont l’ingrédient star serait le sol.

Une paire de chefs étoilés se sont chargés d’élaborer un menu composé de recettes à base de terre et ont distribué des invitations aux influents japonais.

Résultat : 9M$ de retombées dans les médias de 20 pays autour du monde et + 130% de vente vs. l’année précédente.

A tous ceux qui connaissent le Poulpe et/ou Les experts, vous tenez votre métaphore pour raconter une plateforme de marque.

Comme pour une marque, chacune de ces deux franchises narratives possède un décor planté : des personnages récurrents, un genre, une typologie d’histoire, un décor.

Le génie de ces produits, c’est qu’ils ont été pensés pour être adaptés de mille et une manières (un peu comme une marque peut vivre dans mille idées de communication). Le Poulpe se définit d’ailleurs comme une collection, pas comme une série. Les mots ont leur importance.

Chaque épisode du Poulpe a été rédigé par un écrivain différent, qui selon sa sensibilité, a interprété le personnage.

Même esprit pour CSI/Les Experts où chaque épisode est doté d’une trame prête à être tournée dans différents lieux des Etats-Unis – les networks US étant essentiellement régionaux (d’où l’existence de CSI, CSY: NY, CSI: Miami…) – afin de coller aux attentes de chaque spectateur dans les régions US dans un premier temps, dans les pays du monde dans un second.

Chaque franchise a donc un mythe fondateur et une vision intemporelle (la justice dans les deux cas), sans cesse ré-interprétés par les différentes équipes/auteurs qui bossent sur le sujet, sur papier, à la TV, au ciné, online, en jeux vidéo, en figurines ou sur mobile. Futé.

2. Le premier bouquin de Guy Debord était recouvert de papier de verre en vue de détruire les livres placés à côté de lui. Une idée reprise un demi-siècle plus tard par l’agence de pub CP+B, racontée comme l’ambition que les gens laissent "quelque chose d’eux" sur la pensée de l’agence.

3. Le solresol, une langue universelle à base de notes de musique, inventée à Albi il y a 2 siècles.

4. Symbole peace and love = Nuclear Disarmament en alphabet sémaphore.

5. Les nazis ont inventé les poupées gonflables.

6. Les premiers épisodes de South park circulaient de manière informelle, notamment sur le CD d’un jeu de golf : Tiger Woods ’99.

7. Les Spéculoos datent de la Rome Antique.

8. Le chindogu :

9. Freddie Mercury a arrêté d’enregistrer avec Michael Jackson parce que ce dernier amenait tout le temps son lama en studio. Merci Benjamin

10. Le jeu de la vie.

Un jeu basé sur Google Maps dont le but est d’identifier sur un planisphère le lieu où ont été prises des photos.

Merci Sylvain Paley

Une idée smart dénichée par les Francs Publicitaires : un outil d’aide au choix des tailles de fringue.

Un problème rencontré par tous : il n’y a pas de concordance entre les tailles de fringues de marques différentes (+ ces tailles évoluent dans le temps – cf. fact #6).

Idée : un tiers s’occupe de centraliser toutes les tailles de toutes les marques pour nous aider à faire le bon choix en fonction de nos propres dimensions (tout est rapporté à une unité commune, le centimètre – on attend la même chose pour l’industrie de la chaussure).

Au passage, on apprend que 40% des vêtements commandés en ligne seraient renvoyés pour cause de de mauvaise taille… De quoi entretenir le doute sur la bonne foi des marques.

Cet article d’Adage listant 5 cas de créativité notables chez les hispano-américains fait allusion à une initiative étonnante : le powerful yogurt.

Ayant remarqué que 4 yaourts sur 10 sont mangés par des hommes aux Etats-Unis, la société Vidal Partnership décide de lancer une gamme de produits dédiée aux mâles. Puisque que le yaourt est vendu aux femmes comme un instrument de maîtrise de son poids, il est décidé d’adapter cette promesse à leurs homologues masculins.

C’est comme ça que naît la signature Find your inner abs, reposant sur une contre-vérité partagée outre-Atlantique : chaque homme à des abdos en tablettes de chocolat qui ne demandent qu’à être révélés par un régime alimentaire adapté (ce qui n’est pas tout à fait faux si l’on s’en tient stricto sensu à la constitution musculaire de chaque individu). Assez vraisemblable pour être crue, cette observation n’en demeure pas moins une parfaite sottise, comme le concède le patron de la société dans Adage.

Cette stratégie déployée durant un salon B2B d’acheteurs en GMS a été un franc succès, la marque a été référencé par 300 magasins new-yorkais.

Question éthique : faut-il flatter la bêtise humaine au nom de l’intelligence business?

Si Martin Weigel ne manque pas une occasion de faire étalage de son aigreur, ses bons mots n’en demeurent pas moins inspirants.

Son appel à mépriser la vanité des big ideas au bénéfice de small ideas a de quoi séduire. Après tout, on connait le rôle modeste de la pub et la fragilité des dogmes qu’elle défend. On sait également qu’une expérience se résume à une somme de petits trucs plutôt qu’une impression globale.

La seule objection qu’on pourrait adresser aux small ideas, c’est qu’elles ne tiennent pas compte de tous les publics d’une marque.

Aucune agence ne refuserait effectivement de se voir confier les rênes d’une marque avec pour seul et unique brief : nudge consumers. Cette utopie fait pourtant impasse d’un des problèmes à l’origine de l’apparition des big ideas : le turn-over.

Les big ideas fédèrent les initiatives des marques au service des consommateurs comme de l’interne.

Quand on connait la durée moyenne d’un marketeur dans son entreprise (on parle de moins de 18/24 mois – encore moins dans les agences de pub), on comprend mieux leur utilité : le management par la marque.

La big idea est une solution au turn-over au service de la compréhension accélérée d’une marque vouée à évoluer dans des environnements de plus en plus complexes, sous les influences mêlées de la démultiplication des points de contact, de l’ouverture des nouveaux marchés (big idea = années 90 = mondialisation), de nouveaux publics, de nouveaux enjeux.

Considérer la pub comme une force faible est donc louable, mais nier l’utilité des big ideas au service d’une bonne gestion de marque par tous les partenaires de communication est un peu vaniteux.

La vidéo est l’avenir de la pub en ligne. Personne ne doute de ce progrès qui va accélérer la monétisation des contenus online. Même Facebook est sur le point de s’ouvrir à la pub vidéo, c’est dire. Pourquoi autant d’espoirs autour de la vidéo? Coûts d’achat, de diffusion et de production sont plus élevés. Le CA de l’industrie s’en trouvera mécaniquement gonflé.

Quand on y regarde de plus près, la vidéo a pourtant des airs de défaite du mythe fondateur de la pub en ligne.

Malgré quelques tentatives de vidéos interactives, l’immense majorité de la pub vidéo en ligne, c’est du 20" identique à la petite lucarne. Au mieux le film est cliquable via une grosse bannos made in Youtube (dans 0,001% des cas), au pire il est paresseusement tiré du plan TV et n’est pas skippable*.

La manière d’évaluer l’efficacité de la pub vidéo (mémorisation…) en dit long. Les gens qui streament de la vidéo plébiscitent la vidéo. Là n’est pas la question.

De manière générale, la VOL est nulle d’un point idiosyncratique (ou natif comme il faut désormais dire). Preuve horrible : on valorise la vidéo sur la base du temps passé, comme à la grande époque de l’économie de l’attention.

Pour l’engagement et la publicité "condamnée à être intelligente sur internet", on repassera. D’un point de vue de format, c’est donc un peu la loose.

On entre en revanche dans un âge d’or du médiaplanning, où comportemental et contextuel feront la loi, appuyés des flots de datas nés des traces de consommation des gens. Est-ce bien différent de l’explosion du choix apporté par le cabsat et de la fin de linéarité induite par le magnéto et les tivo ? Pas vraiment mais c’est digital alors c’est cool.

L’appât du gain en ces temps de disette va-t-il détourner les agences de pub et les agences médias de réfléchir à des formats innovants et natifs? Après tout MTV n’a pas tué la radio. Faut-il voir la pub vidéo comme le chevalier blanc dont la manne financière permettra de créer plein de trucs super?

A suivre…

* Le fait que certaines marques joue de la pénibilité des pubs non skippables sur Youtube ne trompe pas :