mauvaisgout.net.

merci Julie

Alors que le débat sur le futur du paiement ne perd rien de son intensité, aucune anecdote illustre mieux l’intérêt économique de la dématérialisation des transactions.

Depuis l’apparition d’une interface de paiement par carte bancaire à l’intérieur des taxis new yorkais, le montant moyen des pourboires a doublé. Comme le montre l’image ci-dessus, les trois boutons figurant à côté du clavier proposent 3 pourboires différents.

Si on passe outre le montant élevé des taux de pourboires proposé (forçant un peu la main des clients mais incarnant si bien l’anchoring effect), la facilité et la fluidité des transactions par cartes ont leur responsabilité dans cette augmentation des pourboires.

Si les gens sont moins généreux en liquide qu’en CB, c’est bien pour une raison d’abstraction dédramatisant la transaction. On comprend mieux la très juste signature life flows better with Visa.

Les âmes sensibles à la sémiotique ne peuvent qu’être dépitées par la manière dont cette discipline est – majoritairement – employée et/ou représentée dans l’univers du marketing : trop souvent cantonnée à l’établissement de fonds de marque (pour reprendre une expression chère à la SORGEM).

C’est toutefois un bon début : rien de tel que ce genre d’examen pour dresser un panorama exhaustif des signifiants d’un objet en vue d’en assurer (au mieux) la compréhension puis la cohérence.

Toutefois, l’analyse d’un objet in vitro – en l’occurrence une marque – favorise les comportements déviants :

1. Comprendre une marque in vitro est passionnant mais étranger à son existence in vivo. La sémio d’une marque ne dit pas exemple rien sur sa stratégie marketing ou communication.
2. L’analyse un objet in vitro créé un biais tendant à donner trop d’importance à la marque vis à vis de sa réalité terrain, ouvrant la porte à des comportements brand centric (qui sauf exceptions sont souvent risqués).
3. Une marque n’existe que dans les yeux de son public. Confier l’analyse d’un objet à un scientifique est toujours éclairant mais potentiellement hors-sujet. Rares sont les méthodes qui pondèrent les trouvailles par des panels / focus groupes (tout biaisés soient-ils). Investir un seul individu du décryptage d’un objet familier de millions de personnes apparaît un peu ambitieux.

Cette courte argumentation rebondit de cette présentation* comparant la concurrence des marques à une course de bateau (slide 160). La culture du benchmark et de la différenciation (dont on connait les limites) conduit les marques à réfléchir en fonction de leurs concurrentes plutôt que de leur instinct voire de leur public (cf. satisficing).

Le cantonnement de la sémio à l’analyse d’objets statiques en fait une science morte, c’est regrettable. Elle devrait travailler sur des objets vivants, dynamiques et mouvants. La notion de sens est mobile : pourquoi tenter de fixer celui d’une marque comme un papillon dans une vitrine ? Elle doit reconnaitre le droit aux marques de vivre et ne pas s’insurger à la moindre prise de parole qui ne répond pas à ses critères (avez-vous déjà entendu un sémioticien louer les travaux communicants consécutifs à ses propres analyses?). Comme dit dans le deck ci-dessous : l’interaction prime sur les agents.

La sémiotique est une clef de lecture, pas une clef de coffre-fort anesthésiant. Si elle veut imposer son intelligence aux décideurs et faire son trou (au bout de 50 ans, ça commence à ramer, ne l’oublions pas), elle doit s’attaquer à des sujets tels que les stratégies marketing, stratégies de communication, stratégies des moyens, modes d’interactions.

Elle gagnera en familiarité et en souplesse.

*

2. Le vinculum était une chaine utilisée comme arme par les gladiateurs. C’est aussi le nom de la barre de division des fractions.

3. Si Goodyear a inventé le vulcanisation, la marque éponyme n’a rien à voir avec lui.

4. Un tiers des cookies ont une durée de vie inférieure à une heure.

5. Cisco tient son nom et son logo de sa ville natale : San Francisco.

6. Le Flynn effect désigne l’augmentation lente progressive de l’intelligence humaine.

7. La flamme olympique a été inventé lors des jeux de Berlin en 1936.

8. Ronald Reagan est le seul président des USA à avoir été syndicaliste : il était responsable de la Screen Actor Guild.

9. La notation des notes de musique inventée par Guido d’Arezzo est inspiré d’un hymne à St Jean (merci Erwan) :

UTqueant (soit do) laxis REsonare (soit ré) fibris MIra (soit mi) gestorum FAmuli (soit fa) tuorum SOLve (soit sol) polluti LAbii (soit la) reaturn Sancte Iovannes (soit si).

10. La différence entre tennis de table et Ping-Pong? Le second est une marque.

CUTE THINGS FALLING ASLEEP.

Dans l’article d’Eric Bertin cité hier, mention est faite d’une théorie formidable : l’imperfection greimassienne.

L’imperfectivité est porteuse de dynamiques de signification, qu’on voit d’ailleurs souvent à l’oeuvre dans le champ de la communication publicitaire. Citons seulement les logiques stratégiques fondées sur l’ellipse ou la raréfaction des signes, capables d’exercer une forte attraction sur le destinataire par leur caractère « incomplet » et donc énigmatique.

Le manque peut être une ressource. L’inachèvement peut générer des effets, cf.  l’esthétique moderne valorisant l’esquisse : ce qui manque permet à l’oeuvre de continuer d’être en cours et d’exercer son effet (cf. cf. cf.).

De la même manière dans la musique, si on veut obtenir une grande sonorité, il vaut mieux un son réduit. Les cinq notes toutes ensemble portent la sonorité à son comble et saturent l’effet tandis que le son réduit laisse son effet harmonique se propager d’autant mieux qu’il se garde en réserve.

Comme l’a montré JM Floch dans une typologie publicitaire (impossible à retrouver désolé), le génie publicitaire de Philipe Michel jouait fréquemment de cette mécanique elliptique, forçant les gens à faire un effort pour reconstituer le message. Une preuve de respect vis-à-vis des acheteurs, une preuve d’intelligence des émetteurs.

Combien de marques s’abaissent par des prises de paroles simplifiées à outrance par crainte de ne pas plaire à tout le monde?

Au détour d’un article d’Erik Bertin, on tombe sur une référence à Bourdieu qualifiant un phénomène qui n’a pas pris une ride : l’effet de champ.

Corollaire de la circulation circulaire de l’information, l’effet de champs désigne une règle de fonctionnement propre à un champ (ou une sous-catégorie sociale) uniquement percevable par les agents de ce champs. Vu de l’extérieur, ces différences sont imperceptibles.

Aussi, lorsque Bertin écrit…

Dans ces univers très concurrentiels [celui de la communication, NDLR], les discours publicitaires semblent conçus non pas pour intéresser les destinataires mais pour « répondre » aux autres concurrents. On aboutit à des situations absurdes ou les « coups » portés sont davantage perceptibles et interprétables par les responsables marketing des entreprises du secteur que par les consommateurs ou clients éventuels. C’est ce que Pierre Bourdieu nomme l’« effet de champ » dans l’univers ultra concurrentiel des médias, où les journaux s’épuisent à produire des « différences infimes », inaperçues du lecteur/téléspectateur, pour se distinguer des concurrents. Ce phénomène de « différence infime » est également observable dans la communication, avatar dégradé d’une vision stratégique structurellement conflictuelle.

… On se dit que les choses ne changent pas tant que ça.

Il apparaît ainsi salutaire d’en remettre une louche en ré-évoquant deux thèses salutaires pour les marketeurs :

1. Les technologies n’ont pas toujours autant d’impact sur la société qu’on veut bien le croire,
2. Internet n’est pas né de rien, il incarne une dynamique sociale pré-existante.

Parce qu’il est matériel et donc visible, le hi-tech fait fantasmer. Il n’est pourtant que l’artefact d’une structure socio-anthropo-ethno-culturel (j’en passe) qui lui préexiste. La carte n’est pas le territoire.

En outre, si le concept de différenciation marketing est un effet de champs, il ne demande qu’à être transgressé (dans la limite de son utilité)…

2. Le parc Montsouris tient son nom de la quantité de rongeurs qui y tenaient conseil.

3. Les soupeurs, fétichistes des vespasiennes…

4. Les travestis ont leur saint patron.

5. YKK est bien une marque…

6. La créativité des slogans de campagnes présidentielles US.

7. Faire ses lacets…

8. JK Rowling est la première écrivain milliardaire.

9. Le nez est un mystère : les premières découvertes de son fonctionnement datent des années 90.

10. L’affaire des lifetime passes d’American Airlines - équivalent US aérien des forfaits millénium Bouygues Télécom - devenue sujet d’enquête.

Le titre parle de lui-même

Je ne sais pas comment rebondir sur cette thèse de Serge Tisseron mais sa pertinence vaut le partage. Le psychiatre ayant consacré des textes aux jeux vidéo m’a littéralement ouvert les yeux.

Selon lui, le jeu vidéo est un espace d’égalité presque parfait.

Contrairement aux multiples symptômes de la violence symbolique quotidienne, le jeu vidéo abolit les âges, les compétences professionnelles ou scolaires, les niveaux de vie. Un cancre peut collaborer avec son professeur, un employé peut draguer sa patronne, un chômeur chef de guilde.

Le jeu vidéo s’inscrit à ce titre dans la longue tradition du travestissement et du carnaval, où les statuts sont sinon effacés, du moins chamboulés.

Est-ce une bonne chose? Difficile de dire. Les optimistes y voient un espoir, les pessimistes une illusion temporaire. Cette zone alternative demeure néanmoins un excellent stimulateur de créativité.