De la différence entre contrôle et influence : le point commun entre les marketeurs et les militaires

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Cet article sur les changements de stratégie militaire aux USA résume bien la différence entre le contrôle et l’influence.

Dans le premier cas, l’émetteur cherche à avoir la main sur chaque information qui le concerne tandis que le second cas consiste à inspirer la manière dont les gens parlent de vous.

Rétrospectivement  la première option est pleine de naïveté. Les outils de mesure actuels ont permis de montrer qu’en moyenne, 2/3 (voire 3/4) des contenus en ligne concernant une marque  n’ont pas été créés par elle. Si les pensées analogiques étaient immatérielles et/ou privées, les gens n’en pensaient pas moins. Imposer à des individus une manière de voir le monde relève des régimes totalitaires.

La majorité des marques croit pourtant encore à son pouvoir de contrôle sur son discours, ses publics, ses perceptions. La plupart des dogmes du marketing moderne datent de la guerre froide : l’USP, la ménagère de moins de 50 ans, les études de motivation, les tactiques de mediaplanning (vagues, pics, rémanence, bêta de mémorisation…). Si nos outils ont évolué, l’idéologie qui les sous-tend est d’un conservatisme inouï. Le marketing est dans la même situation que l’armée américaine il y a un demi-siècle (la concomitance géographique des deux champs disciplinaires n’est pas fortuite).

On se souvient de la citation d’Einstein à propos de la folie : “doing the same thing over and over again and expecting different results.”

En parlant aux mêmes personnes en attendant des résultats différents, nous nous fourvoyons. Les marques et leurs agences doivent changer de posture, au pire influer, au mieux inspirer. Une fois de plus, Einstein a le dernier mot : “No problem can be solved from the same level of consciousness that created it.”

GRP et petites contrariétés : un kilo de plume est-il aussi lourd qu’un kilo de plomb?

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Un des avantages d’un séminaire de l’IREP sur les médias, c’est sa brochette d’experts et l’objectivité sans fard des conversations qui s’y déroulent. Le débat sur la possibilité d’un calcul transversal des GRP a été à ce titre riche d’enseignements.

Entendre le mediaplanning dans ce genre de décors, c’est comprendre que cette discipline est 100% algébrique (comme s’en gargarisait M. Morgensztern en quittant à grands fracas une conférence anglophone) dont l’objet est de distribuer au mieux une somme de contacts sur une cible définie. Point à la ligne.

Si personne ne nie la dimension qualitative du contexte de réception d’un message, le mediaplanning, pour unifier la mesure du GRP sur tous les canaux, se doit de l’ignorer. L’abstraction mathématique est la condition du succès du GRP cross media. Naturellement, l’industrie est encore loin de trouver un consensus (et surtout pas les magazines et autres chaines qui raflent une part de marché publicitaire bien supérieure à leur part d’audience) mais l’idée de trancher fait son chemin dans les symposiums, notamment parce que chacun arrange aujourd’hui sa sauce dans son petit coin.

Le mythe fondateur du métier de médiaplanneur, c’est qu’un kilo de plume pèse le même poids qu’un kilo de plomb. Il ne peut en être autrement.

Une porte grande ouverte à l’automatisation des méthodes de travail et à la mise à pied de 90% des gens d’agences médias. Sans parler de l’avenir des marques.

Il n’est pas trop tard pour opter pour la voie de la valorisation de nos métiers. En aurons-nous seulement le cran?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #56

1. Père du bêta de mémorisation, Armand Morgensztern a également enfanté Zysla Belliat, directrice des études d’Aegis et présidente de l’IREP, ainsi que Mathieu Morgensztern, le patron d’Isobar (l’article en lien nous apprend également que l’agence 5eme gauche a été fondé par Edouard de Pouzilhac, fiston d’Alain, patron de l’audiovisuel extérieur de la France. Merci Anne.

2. La paternité du téléphone s’est jouée à une heure près !

3. Il existe des gens capables de détecter le taux d’agressivité dans une conversation.

4. Marque culte des hooligans dans les années 80 et 90, Umbro tire son nom de la contraction des frères Humphreys. Son logo représente deux diamants imbriqués l’un dans l’autre : le plus grand pour le grand frère, le petit pour le petit frère.

5. Le pornème.

6. Le tinkle tweaking, une technique d’extraction maison de methamphetamine à partir de son urine.

7. En plus de faux Apple Stores, la Chine dispose d’un faux Disneyland. Merci Xavmod.

8. The Ad agency bloodline : une mine. William James Carlon, le premier associé de JWT, a commencé sa carrière en vendant des pubs dans des magazines religieux. Il y a des mecs qui envoyaient des spams sur les télégraphes au XIXe siècle. On peut voir des bouteilles de la marque Bass dans la toile Un bar aux Folies Bergère de Manet (une autre marque entrée dans l’histoire).

9. Cet article liste les tentatives de meurtre de Fidel Castro par les USA les plus fantaisistes. Au programme : des cigares hallucinogènes, des coquillages explosifs, des maladies de peau et le top du top : l’avènement d’un nouveau prophète catholique prêchant le caractère démoniaque de Castro.

10. En 1931, l’arrivée de Popeye sur les écrans américains aurait fait augmenter la consommation d’épinards de 33%. Merci Xavier.