Lovemarks, love marques et autres love brands (ces expressions sont déposées la plupart du temps) font le quotidien des marketeux. Désignant le pouvoir d’une marque à séduire les gens par le prisme mythique de l’amour (forcément un peu dangereux puisqu’il conduit les agents économiques à prendre des décisions irrationnelles, ex. payer plus cher pour un produit équivalent), devenir une love marque est une ambition caressée par de nombreux directeurs marketing.

En travaillant brièvement sur le gender marketing*, nous avons eu l’occasion de faire furtivement allusion aux thèses de l’école de Francfort, notamment au point de vue de Marcuse sur les risques de la répression du désir. Avec beaucoup d’autres, ses textes firent écho dans les années 60-70 au moment de la libération sexuelle. Marcuse apporte un éclairage inspirant sur les changements de repères temporels de notre civilisation, passée d’un axe passé/avenir (la tradition et l’avenir) à celui du présent (la jouissance immédiate).

Virtuel mon amour de Serge Tisseron donne une explication très complémentaire de cette idée : les écrans participent également de notre focalisation sur le présent. Les connaissances et les informations s’y affichent plus vite, se zappent, se superposent. Le mode d’appréhension de la connaissance du livre-codex semble loin.

Ce double éclairage (on pourrait en citer des centaines d’autres) sur notre obsession pour la jouissance immédiate pose la question de la projection dans l’avenir.

Les love marques sont-elles le réceptacle des projections fantasmatiques de marketeurs bien ancrés dans leur époque ou le fruit de dizaines d’années d’injonctions à la consommation hic et nunc? Avec ou sans love, les marques peuvent-elles encore se projeter dans l’avenir?