Rien de tel qu’un retour en arrière pour constater le chemin parcouru.
Présenté à ses débuts dans ce document*, le Most Interesting man in the world a fait du chemin.
Lancé en 2007 par Euro RSCG NY pour incarner la bière mexicaine Dos Equis, le barbu charismatique a contribué à faire augmenter le CA de la marque importée d’Heineken aux US sur une catégorie en déclin.
Coup de génie : alors que le brief Dos Equis souhaitait premiumiser et rendre cool la marque pour rajeunir la base consommateur, l’agence ose le senior et raconte tout un tas d’histoire autour de ce type qui a tout vu, tout ait, tout lu. Des vertus pas si aspirationnelles à l’heure du tout people et de la flash fame.
Reposant sur le double insight bière (1. boire une bière étrangère est un signe de singularité // 2. plus je bois et plus je me trouve intéressant), l’idée de communication du Most interesting man in the world est une parfaite réponse à la problématique posée ainsi qu’un cas d’école de communication intégrée.
En pub TV…
… comme en films viraux…
… en community management ou en contenus.
Le personnage est tellement bien trouvé que les histoires à raconter sur lui sont innombrables. Les internautes ne s’y sont d’ailleurs pas trompés, la quantité de parodies est incalculable. Knowyourmeme référence des dizaines de personnages inspirés du Most interesting man.
5 ans plus tard, les contenus continuent à pulluler.
Si on parle moins du MIMW que d’Old Spice ou autres pour des raisons obscures (modestie d’Euro RSCG? manque de technicité de la prod?), cette idée de communication est une des plus intéressantes et réussies de ces dernières années par sa longévité mais surtout sa parfaite compréhension de son public.
*Ironie du sort, le cas Dos Equis est présenté ici slide 17 il y a 3 ans, dans le cadre d’une présentation sur le propagation planning. Bien vu :
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