Racontée sur le blog de David Taylor, la campagne publicitaire Levy’s est un cas d’école. Croisée plusieurs fois dans des bouquins, je n’avais jamais vraiment compris pourquoi. Jusqu’à cet article.
Cette campagne presse / affichage est signée par le DDB de la grande époque.
Recontextualisation : nous sommes dans les années 60, dans la plus grande ville juive du monde (celle où la même agence réussit à vendre une voiture nazie). La référence à la communauté juive n’est pas anecdotique mais fondamentale. Les fans de Mad Men se souviennent d’un épisode traitant de la question des communautés, lorsque Pete Campbell décide de parler aux Afro-Américains. Aussi, souvenons que dans un pays qui n’est pas une république, l’appartenance ethnique ou religieuse est un sujet incomparable. En l’occurrence, il est naturellement convoqué pour définir son identité ou expliquer des comportements.
L’histoire de la campagne You don’t have to be jewish to love Levy’s propose fait écho à la communauté juive new-yorkaise, qui comme chaque communauté possède ses traits culturels, dont la gastronomie.
Bill Bernbach, patron de la création de DDB de l’époque, est à l’origine de cette stratégie, synthétisable en un mot : conquête.
Alors que le réflexe de l’époque consistait à augmenter la quantité achetée par acte d’achat ou travailler sur la fréquence d’achat, Bernbach lance l’idée d’aller parler à d’autres publics. Le choix de l’angle communautaire fait évidemment référence aux connotations juives du pain de mie Levy’s.
Aussi, cette campagne aux visuels très élémentaires est passée à la postérité pour cette raison : c’est une des premières à faire de la conquête, et de la multi-conquête (plusieurs cibles) qui plus est.
La boucle est bouclée, les Etats-Unis se convertirent – partiellement et temporairement – aux vertus républicaines par la magie de la publicité et de la marque.
Ça valait bien un petit hommage.
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