C’est la question qu’on peut se poser à l’issue de cette interview d’Umair Haque d’Havas Media.

Selon les résultats de son étude, la différenciation est une vertu périmée datant de l’âge industriel où on produit des tonnes de produits pour tout un tas d’usages et de publics. En cette situation, la différenciation est considérée comme clef pour faciliter le choix dans les supermarchés. Raisonnement sous-jacent : on fait gonfler le CA en faisant gonfler le nombre de référence disponible, c’est mécanique (ce point de vue est loin d’être unanimement jugé obsolète).

Problème : 80% des marques ne manqueraient à personne si elles disparaissaient demain. Finalement, ce que dénonce Umair Haque, c’est un peu le capitalisme… Plus de production ne rime plus avec plus de consommation et de richesse, au contraire, les gens étouffent.

Les marques de l’âge hyper-connecté doivent apporter de véritable différence (en opposition à la différenciation, essentiellement artificielle) pour aider les gens à vivre mieux. La marque ne doit plus uniquement être choisie pour des raisons symboliques mais essentiellement tangibles. Le patron d’Havas Media prend l’exemple de Nike+ pour illustrer cette capacité de certains produits/marques à encourager des comportements plutôt que de les imposer (malgré tous les risques que cela comporte).

En clair : finie l’hyperproduction stérile, vive l’hyperutilité. Mort au consommer plus, vive le consommer mieux.

C’est Havas Media qui le dit :