Ce sujet devient un marronnier du NLQ mais face au marasme de l’industrie automobile, il y a de quoi être frappé par l’absence totale de foi de certains constructeurs dans les marques.
Que certains focalisent leurs efforts sur les pays émergents, soit. On peut vendre des merdes aux BRIC, ils sont loin de chez nous, on ne sera pas dans leurs embouteillages. Que d’autres ne misent pas sur les modèles hybrides/électriques/écologiques, pourquoi pas. Après tout, on a fini par comprendre que la plupart des gens se fichaient de savoir que le tiers du globe serait submergée dans un siècle.
Mais que toutes les marques ne capitalisent par sur le design de leurs autos est frappant.
On dit que la première publicité d’une automobile, c’est l’automobile elle-même. Aussi, reconnaître la marque d’une automobile à son design participe de l’entretien du capital de la marque :
- En créant une connexion émotionnelle entre le véhicule et la personne qui reconnait la marque,
- En renforçant le sentiment de popularité de la marque (“j’ai l’impression d’en voir partout et souvent”),
- En stimulant nos neurones miroirs, gros pourvoyeurs d’achats,
- …
On sait que l’iconicité d’un design le rend plus fort : il tolère la déconstruction, devient historique (voire mythique), facilite la reconnaissance de l’objet signifié.
Ainsi, pourquoi certaines marques osent changer radicalement de dessin à l’issue d’un rachat (on pense ici aux Chrysler rebadgées Lancia en Europe ou aux Chevrolet badgées Fiat) ou lors du renouvellement d’une gamme (pensez aux Clio ou aux Mégane de Renault).
Si les impératifs industriels demeurent impondérables, on peut toutefois se demander si quelques constructeurs comprennent ce qu’est une marque.
Est-ce que le sentiment de nouveauté prime sur l’iconicité dans le processus de décision d’achat d’une auto? Est-ce propre à une catégorie de véhicule ?
Quand on croise une Range-Rover, une Jaguar, une Porsche ou une Rolls-Royce dans la rue, la reconnaissance est instantanée. Cette tactique est-elle réservée aux véhicules premium ? Non. Ferrari fait tout le contraire.
Les 4 marques citées précédemment ne font évoluer leur dessin que très progressivement, si une optique ou une calandre participe de l’identification d’un constructeur, on ne le change pas tous les 3 ans. L’apposition d’un logo sur le nez d’une auto ne la rend pas iconique. Aussi énorme soit-il.
Ironie du sort : la plupart des grands succès des années 00 sont des rééditions de modèles iconiques. La Mini, la Fiat 500, Coccinelle. Pourquoi les constructeurs se privent-ils d’un tel capital? Chaque année, on entend parler de la nouvelle 2CV, de la nouvelle R5 ou autres…
Au boulot ! La voie de la premiumisation obligatoire en Europe passe par ce genre d’initiatives.
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Une expérience intéressante a été menée en Angleterre en vue d’illustrer les comportements inhérents aux objets qui nous entourent. Consécutivement aux 30 ans du walkman, un journaliste anglais s’est amusé à confier pendant quelques jours un walkman à un adolescent habitué du iPod.
