Hier, lors de Google Think Branding, Matthieu de Lesseux, patron de DDB France, enterrait en présence de ses coreligionnaires la campagne de pub au bénéfice du programme de communication. Depuis plusieurs années, le panorama des canaux de communication s’élargissant, les moyens de rentrer en contact avec les gens sont plus variés et mécaniquement moins puissants.
Sous l’impulsion de leaders d’opinions, les agences de pub se rebaptisent petit à petit agences de marketing conversationnel, agences 365 (le retour en arrière de TBWA constitue un contre-exemple assez inquiétant/rassurant au choix) ou agences digitales pour les plus flemmardes.
Le programme de communication est le pendant actuel des campagnes de pub. Les gens étant connectés à haute dose, il n’y a aucun raison de ne pas leur parler (on leur répond moins souvent) anytime anywhere anyhow. Le programme désigne un flux de parole permanent.
Étymologiquement, il traduit assez parfaitement le malaise des agences de pub. Selon le TLF, un programme désigne l’ensemble des actions qu’on se propose d’accomplir dans un but déterminé; p.méton., la réalisation de ces actions. Pour le dialogue on repassera l’année prochaine donc.
Au-delà de la bisbille sémantique, le programme trahit l’arrogance publicitaire qui croit que les gens sont intéressés par les marques. C’est faux. On ne le répétera jamais assez.
Le programme est un puzzle chronologique qui fait sens lorsque ses parties forment un tout. Un peu comme les chapitres d’un roman.
C’est la réponse la plus inadaptée à la situation de consommation médiatique : délinéarisée, erratique, multitask et irrégulièrement attentive.
Le programme de communication s’apparente davantage au transmedia ou la somme d’expériences consécutives participent à créer un tout. A l’exception que le transmedia est une approche tellement engageante qu’il n’y sans doute pas 10 marques sur terre dont les initiatives parviendraient à réunir 100 personnes.
Non seulement le programme de communication est une réponse inadéquate mais elle est impertinente pour les marques qui doivent s’efforcer de pulvériser des messages compris indépendamment ou dans un ensemble sans réclamer une attention monstrueuse.
Le programme cristallise plusieurs biais humains mais surtout le mauvais penchant des agences de pub à vendre ce qu’elles croient par nombrilisme et fainéantise plutôt que ce qui intéresse les gens. Le malaise est général, il n’est pas trop tard pour prendre la défense des gens.
Ils font déjà bien ce qu’ils veulent de tout manière…
