Salut, tu veux un bracelet brésilien? T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?….
La puissance de la pensée statistique dans le marketing n’est pas à démontrer. Le déluge de données digital en fait un paramètre fondamental de nos métiers. Il ne s’agit pas de faire aveuglément confiance aux chiffres juste parce qu’ils sont disponibles mais le changement de causalité entraîne automatiquement différentes conséquences.
La pratique actuelle du retargeting fait partie des initiatives polarisant littéraires et matheux.
Statistiquement, il est indéniable qu’adresser 10 messages à la même personne augmente les chances de transformation. C’est la logique qui sous-tend la répétition dans les médias. Idem pour le retargeting. Ce dernier s’offre même le luxe de varier les messages, puisqu’il est également prouvé que l’acquisition sera meilleure par la grâce de ce paramètre additionnel.
Il existe plusieurs arguments pour vendre le retargeting. Certains convoquent la bonne vieille répétition, d’autres évoquent l’indécision des consommateurs, le faible engagement du shopping online. D’autres encore s’aventurent sur le territoire des motivations d’achats et dropent çà et là des bribes de théories d’économie comportementale. L’argument le plus fréquent, c’est que le retargeting permet de verrouiller une acquisition en cas d’indécision.
C’est à ce moment où les littéraires sautent au plafond. Au nom d’une loi statistique, les marques harcèlent les shoppers. Elles se conduisent comme des vendeurs de bracelets brésiliens au pied du Sacré Coeur. Tant que le retargeting ne sera pas beaucoup plus sophistiqué (je ne vois pas trop comment cela est possible aujourd’hui), il aura un effet contre-productif pour les marques.
Si on raisonne comme ça, il est également prouvé que le spam est le levier le plus rentable sur Internet. Qui vend des plans de spamming à ses clients? Le retargeting est une forme de spamming, en version conne (le spamming a tout de même finit par comprendre qu’il était important d’être créatif).
Ne jetons pas la pierre aux digitaux : cette logique n’est pas née du net. Les appareils photos offerts avec les abonnements de la presse, les shampoings 3 en 1, les bouquins offerts par France Loisirs ou les collections vendues par abonnement dont le premier numéro coûte 1 euro… Toutes ces tactiques s’inspirent de mécaniques statistiques. S’il est efficace économiquement dans un premier temps, il est ravageur pour les marques.
En d’autres termes, le retargeting ou le marketing à la performance de manière générale sont parfaits pour un coup d’un soir. Les gens un peu plus ambitieux qui veulent croître à long terme connaissent les limites de ces approches.
