Le hasard fait bien les choses. Nos confrères de TBWA 365 viennent tout juste de pré-mâcher l’illustration de ce point : pourquoi voit-on encore des micro-trottoirs dans les présentations d’agences?
Qu’on emploie cette technique dans des contextes où le mensonge est admis, cela va de soi. Qu’on essaie de faire croire que ces extraits d’interviews reflètent L’Opinion Publique, franchement?
Au bénéfice du doute, on accorde à cet exemple précis le droit d’être second degrés.
Néanmoins, ces cache-misère d’argumentaires sont aussi haïssables que les anecdotes personnelles.
C’est un lien posté par Benoit sur Posterous qui inspire la rédaction de cette note. Le fait qu’un ancien stratège Naked soit un des théoriciens du transmedia planning n’y est sans doute pas innocent non plus…
En quelques mots, c’est quoi le transmedia planning ? “A narrative extension across media plateforms”.
Une stratégie qui permet de nourrir ses fans ou clients en exploitant de multiples supports.
Quelle différence avec une campagne à 360° traditionnelle? Ces dernières déclinent une idée unique sur plusieurs supports alors que le transmedia planning alimente en informations spécifiques chacun des supports exploités.
Cette approche permet de faire vivre le lien qui unit des consommateurs avec une marque ou un produit :
D’une part, les gens ne sont pas aspergés par les messages à leur insu mais vont à leur rencontre.
D’autre part, cette stratégie s’adresse à des fans à la recherche d’informations qui n’intéressent qu’eux.
Le schéma ci-dessous résume le principe d’alimentation d’une communauté selon la méthode du transmedia planning :
Tous les efforts de communication leur sont adressés afin qu’ils améliorent leur connaissance d’un sujet et qu’ils en discutent entre eux.
Les séries TV sont de grandes adeptes de ce type de tactique :
Les héros de Skins ont des profils Myspace abreuvant les fans de scoops et de dates d’évènements,
L’agence Sterling Cooper de Mad Men à un fil Twitter relatant des informations sur la série ou des gossips imaginaires “entendus dans les couloirs”,
Lost et le comparateur de vol Kayak proposent aux clients de s’envoler sur la compagnie fictive de la série : Oceanic Airlines.
On se souvient par ailleurs de quelques superbes cas de TMP au cinéma.
Pour Matrix, on a vu apparaitre aux quatre coins du monde des produits dérivés permettant de mieux comprendre l’univers et ses détails : plusieurs versions du scénario, portraits des protagonistes, “préquel” (récit ayant lieu avant), jeux vidéos et documentations offrant l’opportunité d’être totalement incollable.
Idem pour Batman Begins (cf. ci-dessous) ou Le Seigneur des anneaux.
En somme, le transmedia planning est l’outil ultime de création de lien entre marques et consommateurs… Peu de marques ont franchi le cap. On se souvient d’Audi et sa campagne The Art of the Heist.
Il y a fort à parier que les nouvelles possibilités offertes par le web devraient participer au développement de cette stratégie rêvée par tout storyteller qui se respecte.
Voici une vidéo des créateurs de la série Heroes qui expliquent succinctement leur usage du transmedia planning :
NB : Nous avions dédié une veille Né Kid il y a quelques mois sur les ARGs, des modes de communication inspirés par les jeux de rôle, ayant de nombreux points communs avec le transmedia planning :
C’est une note d’INfluencia qui m’y a fait repenser. Vous souvenez-vous d’un des jeux de plateau les plus scandaleux de son époque?
Sorti il y a une quinzaine d’année, A vos marques ! était une sorte de loto des logos, invitant ses joueurs à reconnaitre/choisir/écarter le plus rapidement possible des carrés cartonnés à l’effigie des grandes marques.
Cliquer sur l’image pour voir le film
Je ne sais pas si Nathan a créé une régie publicitaire pour l’occasion mais quelque chose me dit que ce genre de divertissement aurait du mal à renaitre aujourd’hui, alors que les consommateurs sont de plus en plus matures et circonspect à l’égard de la publicité…
On ne peut toutefois qu’y voir une nouvelle preuve du rôle d’identification que jouent les marques…
Pour la rigolade, la vidéo du patron de l’agence Armania Grégoire Vitry :
Les plus Japan-friendly d’entre nous se souviennent certainement de l’épisode de Dragon Ball où Végéta et Nappa arrivent sur la planète terre, à la recherche de Sangoku. Issus d’une civilisation surdéveloppée, les deux Sayens portent à l’oeil gauche un monocle intelligent qui leur permet d’obtenir des informations sur chacune des zones qu’ils regardent.
Cette innovation est progressivement sur le point de prendre forme grâce à une batterie de technologies articulées autour d’un terminal unique : le téléphone mobile. D’une part, la réalité augmentée permet de faire communiquer réel et virtuel. D’autre part, les systèmes de GPS et geotagging – et même un accéléromètre sur l’iPhone – permettent au téléphone de se repérer dans l’espace.
Résultat : un appareil qui est capable de vous indiquer votre position et vous informer sur votre environnement – sous réserve que les éléments qui vous entourent soient taggés équipés pour communiquer en réalité augmentée.
La vidéo ci-dessous vous donne un rapide aperçu de ce que pourrait être un monde augmenté, à partir d’un prototype expérimenté l’année passée :
Une autre vidéo qui résume le principe de la réalité augmentée :
On imagine dès lors avec ébahissement la richesse d’une visite au musée du Louvre ou dans la grande pyramide de Khéops à l’aide d’un appareil de ce type : photos, vidéos, anecdotes et rich contents liés – alimentés par les utilisateurs, marques ou institutionnels – feraient basculer le tourisme ou la simple promenade en expérience intellectuelle et ludique totale.
Les débouchés publicitaires sont infinis, on espère juste que le spamming et le matraquage ne pourriront pas le monde augmenté aussi violemment que le monde réel…
Pour aller plus loin, voici un excellent article richement fourni de Grégory Duquesne sur Influencia.
