L’introduction en bourse de Facebook fait jaser, tout comme le rachat d’Instagram ou les levées de fond actuelles (Spotify, Pinterest… même Quora s’offre un tour de table).

Si la Valley se pique désormais de projets industriels (énergie, transports…), la hype dont jouit le social donne à penser – corrigez-moi si je me trompe – que le seul objectif de ces sociétés est de devenir populaire.

Une fois engagées dans cette voie, la plupart des sociétés signent leur arrêt de mort : créditées par le cool le temps d’un claquement de doigts, leur succès éclair les condamne à une obsolescence rapide. C’est l’histoire des Myspace et consort.

Contrairement à bien d’autres univers, les start-ups ne considèrent pas le cool comme un stock mais comme un flux. Le cool est un tremplin qui conduit au mainstream. Deux phrases du film The Social Network en témoignent :

1. Zuckerberg évoque avec un camarade le caractère inestimable du cool de son premier site de notation d’étudiantes,
2. Sean Parker à Zuckerberg : you know what’s cool? Not a million dollars. A billion dollars (à 1’27" du trailer ci-dessous)

L’emploi d’une chanson de Radiohead – saint patron des groupes indie devenues mainstream – pour le trailer n’est sans doute pas un hasard

Les start-ups se foutent du cool. A quelques exceptions près, elles en usent et abusent le temps d’être connues et se plient ensuite aux exigences des fonds en vue d’une levée de fonds voire d’un rachat (cf. cet étonnant centre de rehab pour mauvais projets).

Dans les années 80/90, le mouvement indie revendiquait son caractère anti-commercial. Contrairement aux start-up à la mode, le top du cool consistait à s’autofinancer et s’enregistrer dans un garage. Le cool était considéré comme un stock, pas un flux, un capital à entretenir précieusement à coup de t-shirts troués, de soirées clandestines et d’histoires d’amour tourmentées.

Si la crédibilité indie a fini par s’éroder (certains groupes étant devenus commerciaux…), elle incarne le changement de statut du cool chez les start-ups. De stock à flux.

Dans la musique comme dans le web, tous les groupes ne devraient pas chercher à devenir mainstream. Leur force, c’est leur indépendance, leur petite communauté (on verra qui sera encore sur Instagram l’année prochaine quand Tata Jacqueline l’aura utilisé en masse cet été sur son wall).

On ne devrait pas faire l’amalgame entre social, démocratique et populaire. On ne doit pas plaire à tout le monde.