Screw’d : le reality show interactif qui donne une leçon de branding

Excellent exemple de ce que le web offre de mieux (low latency, temps réel, social media…), le programme Screw’d de la marque d’outillage américaine Craftsman est une perle. Point fort : il intègre le branding, trop souvent sacrifié au profit de la belle idée.

Principe : Screw’d est le premier programme de TV réalité online + participatif.

Scénario : un type est jeté au milieu de nulle part façon man vs. wild avec pour seul compagnon un ordinateur, une connexion et quelques outils. Le type n’y connait rien en bricolage et doit survivre.

La communauté Craftsman doit l’aider à s’en sortir en partageant ses connaissances et son savoir-faire (manière d’utiliser les outils, plans uploadés, conseils d’orientation, etc.) pour lui faire construire des radeaux ou des ponts de singe.

Voici la vidéo résumé :

La manière de faire participer les gens est ici très réussie. On ne se contente pas de les faire cliquer sottement (pour participer à un pauvre concours ou avoir accès à une information sans intérêt), la marque leur propose un environnement valorisant leur savoir-faire. Mieux, elle montre à tous les flippés du net que laisser sa marque entre les mains des internautes ne rime pas nécessairement avec lolcats et croix gammées mais avec valorisation grassroots de ses produits.

Cette approche dresse par ailleurs un pont entre deux univers a priori opposés : hi-tech et low-tech. On oppose parfois l’un à l’autre, Craftsman démontre le contraire très simplement.

Craftsman signe trust in your hands et valorise le savoir-faire de ses utilisateurs. Stihl (cf. infra) signe make it easy et enjoint les gens à sortir de chez eux. La copy est jolie mais dissonante, dommage. La belle idée a tué la marque.

C’est ça le branding : la marque décide de la pub, pas l’inverse.