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Humeur

La soif de earned media est-il le fruit de l’immatérialité des marques?

Métaphore malabile d’une marque gérant son marketing conversationnel

Au-delà du manque de capacité à penser indépendamment des outils dont nous disposons, certains dogmes initiés par les marketeurs laissent pantois.

La course au eraned/shared media.

Quel est l’intérêt de générer du earned media pour une marque de petits pois? Un million d’études montrent que le earned n’explique rien d’autre que sa propre existence.

Avant ou après les internet, une marque engageante avait toutes ses chances de générer du bouche à oreille. Avant ou après les internet, une marque chiante reste une marque chiante. Tout le monde ne reste pas chiant/cool toute sa vie, il y a espoir.

En outre, chiant ne rime pas avec fauché, bien au contraire. Non seulement les cas de marques silencieuses couronnées de succès abondent (voir veille de Né Kid infra) mais cette démarche témoigne d’une forme de respect vis-à-vis des gens.

Pourquoi les marques rêvent-elles à tout prix de faire parler d’elle? N’est-ce pas péché d’orgueil que d’acheter l’attention des autres dans un environnement prompt au dialogue?

On a coutume de dire qu’un mécontent parle pour 10. Cause ou conséquence ? La sur-représentation de négativité en ligne est-il le fruit d’un véritable biais ou du comportement bizarre des marques ?

On ne parle pas plus quand on est mécontent que quand on est heureux. A qui oseriez-vous avancer cette hypothèse dans la vie? Franchement. Même sous couvert d’anonymat. Que reste-t’il de l’anonymat aujourd’hui?

On atteint ici toutes les limites de l’immatérialité de la marque. Si cette dernière était une personne en chaire et en os, nulle doute qu’on s’y reprendrait à deux fois avant de lui faire des recommandations faisant fi de toutes les règles de bienséance.

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Deux exemples d’utilisation intelligente de l’effet amplificateur du web

Contrairement à la manière dont les choses sont organisées dans les entreprises, le web n’est pas un canal ou un territoire à part. Il reflète des structures sociales existantes (cf. l’intéressante distinction entre communauté et réseau social ou cette note de Pierre Mercklé).

Dans cette perspective, il est intelligent d’utiliser le net comme amplificateur de phénomènes qui lui pré-existent. Ces deux cas de marketing viral rebondissent sur un vecteur de bouche-à-oreille presque aussi vieux que le monde : les salons de coiffure.

Dans un cas, TED annonce un cycle de conférence :

Dans l’autre, Philips sensibilise aux charmes de la moustache en Asie :

A moins d’y consacrer des années et des hectolitres de sueur, créer de toute pièce un dispositif viral a plus de chance d’être efficace en s’appuyant sur un environnement culturellement open à la propagation de l’information.

Même dans le village global, il y a des lieux où on papote et des lieux où on se tait.

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La stratégie de l’antibuzz

Sans revenir sur le séculaire débat "y’a t’il de la bonne ou de la mauvaise publicité?", on peut s’interroger sur certains mouvements apparus sur le marché depuis ces dernières années, marquées par la vogue du buzz marketing.

A force de nous soumettre des quantités de films pensés pour circuler à tout prix, on nous montre des images ou des vidéos à l’ironie subtile, où le doute est permis. C’est d’ailleurs cette mécanique de cryptage de la relation publicité-objet qui nourrit sa nature virale.

On ne sait plus si on a à faire à une sollicitation commerciale ou une simple vidéo LOL, alors, comme tout bon animal social que nous sommes, nous nous tournons vers nos semblables pour obtenir leur avis.

Ces stratégies masquées façonnent des publics alertes, sur le qui-vive, hypersensibles. Comment savoir si les films Coca-Cola et Mentos n’étaient pas un coup monté? Comment savoir si les enfants fumant des Smarties n’étaient pas un coup de génie publicitaire?

Pire, certaines marques jouent de l’hyperréalité (ou du murketing) jusqu’à mettre en abyme l’ébahissement des gens. Cas emblématique : Louis Vuitton installa aux abords du MoMa – lors de l’inauguration de l’exposition Murakami – un faux bazar où de faux vendeurs à la sauvette vendaient de vrais sacs.

D’où les questions? Peut-on se vendre en se dévalorisant? Y’a t’il des marques qui provoquent des bad buzz en vue :

  1. De faire parler d’elle, coûte que coûte.
  2. D’être volontairement détestée par des gens qui n’en veulent pas.

La première hypothèse trouve une illustration probante dans le très actuel malentendu lié au naming du projet de véhicule électrique Renault Zoé (cf. image). Au même titre que les nombreuses plaintes essuyées lors de la sortie de la Mégane, cette nouvelle bévue, plus que prévisible (plusieurs milliers de Français(e)s portent le prénom de Zoé), laisse dubitatif quant à ses intentions initiales.

La seconde hypothèse s’appuie sur une expérience vécue. Adolescent joueur de jeux vidéo, l’association Familles de France publiait fréquemment des injonctions à l’interdiction de certains titres, jugés violents et perturbants. Ils n’auraient pas pu mieux servir la cause des développeurs… Nous nous ruions sur ces produits, soudain surchargés de transgression.

Y’a-t’il ou avez vous déjà eu à votre connaissance la stratégie de marques ayant volontairement opté pour l’antipub?

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