Comme un pavé supplémentaire dans la marre des instituts : cet article de l’omniprésent Jonah Lehrer fait état des risques de trop compter sur notre mémoire.
L’examen de témoignages produits lors de procès montre que nos souvenirs, lorsqu’ils sont convoqués trop fréquemment, peuvent s’emmêler les pinceaux : 75% des inculpations américaines erronées reposent sur des témoignages oculaires.
C’est pour cette raison que certains préfèrent les flash focus ou qu’autres privilégient les sondages instantanés par téléphone (IPSOS s’en gargarise dans le dernier Challenges) : le premier souvenir d’un évènement est souvent le plus fiable.
Par extension, il y a de quoi remettre en question l’intérêt des enquêtes de perception ou des post-tests vendus aux annonceurs/agences…
On comprend aussi mieux l’intérêt du test de la secrétaire, dont l’intérêt réside moins dans l’analyse de la réception d’un message par la ménagère type que dans sa rapidité de compréhension.
Si la mémoire n’aime pas la complexité, on peut émettre l’hypothèse que la mémorisation nécessite des messages simples.
Ce qui justifie, au dépend de tous, l’emploi d’approches behavioristes et passéistes (répétition, notoriété, prosécogénie…). L’esprit humain ne pousse pas toujours à la prise de risque et à l’innovation. Adopter une approche bottom-up au service des gens, gérer plusieurs cibles simultanément requiert un effort.
Au nom de la nature physiologique de l’homme (je vous invite à relire cette colonne de Jon Steel), l’économie de l’attention ne devrait pas reproduire sottement la logique média en place. Le lancement du GRP par Google (répondant à une pratique empirique éprouvée de longue date en agences médias) ou les standards actuels de mesure de l’efficacité média (totalement calquée sur l’avant digital) ne font pas avancer les choses.
Les marques qui s’en sortent le mieux (des points de vue du business et de la reconnaissance des gens) sont celles qui prennent le plus de risques, osent se planter (où on reparle de la règle des 70/20/10 de Coke) et bousculent le statu quo. Même Procter s’y met.
Le mode de fonctionnement de la mémoire ne devrait plus travestir les stratégies des marques. D’ailleurs, à quoi correspond la mémoire aujourd’hui? Voici deux éléments de réponse, par Amber Case et Michel Serres.
