Le dernier album des Daft Punk pulvérise tous les records : de ventes, de téléchargements et de covers.
On a rarement vu un disque générer autant de reprises en si peu de temps : l’aboutissement d’une profonde compréhension du medium internet.
Pensé pour la participation et le partage, le web demande du doigté pour obtenir les résultats escomptés auprès du public. Intégrer un like au bas d’une bannière publicitaire ou réclamer un éloge contre un bon de réduction procède d’une profonde incompréhension de la mécanique du partage (qui n’est pas don, rappelons-le).
Les Daft Punk, au contraire, maîtrise avec maestria les us et coutumes du net :
- La rumeur savamment orchestrée de leur nouveau disque, appuyée de leakings successifs et de teasers dispensés en des lieux propices à l’enregistrement individuel et au partage (Coachella and co)
- Une mise en vente évidemment digitale, avec avant-première en streaming sur des sites d’écoute sociale
- Vidéoclip en gif animé, dans le plus pur esprit low-tech folksonomique
- Choix d’un tube de composition enfantine stimulant les reprises au coin du feu
- Aucune consigne relative à l’exploitation du morceau (contrairement aux initiatives hyper marketées d’un Beck qui donne son disque sous forme de partitions)
Faire participer les gens n’est pas si compliqué quand les choses sont faites en concordance avec les usages culturels.
On assiste à une guerre des mondes entre la vieille garde des artistes anti-piratage ayant brûlé leur réputation par avarice et la nouvelle vague consciente du potentiel des réseaux sociaux et de la recommandation entre pairs.
Tant que les marques n’auront pas compris qu’une parodie/reprise/hommage/mash-up est un signe de succès, elles auront du mal à comprendre la logique digitale (cf. le cas récent de la fermeture du site de fan par Nutella). Parodier un objet est signe d’institution d’un objet devenu parodiable, donc partie intégrante d’une culture valorisante pour le parodieur.
Get Lucky des DP est tellement reprise qu’on se croirait un plein streaking, où des gens profitent d’une forte affluence pour faire passer un message et se faire remarquer. Le volume de requêtes de Get Lucky est tel que des centaines de personnes veulent profiter de l’aubaine pour prendre une petite part du gâteau et se tailler la part du lion.
Le tout pour une centaine d’euros en investissement et paid media. Exemple à suivre.
