Cet article sur les changements de stratégie militaire aux USA résume bien la différence entre le contrôle et l’influence.
Dans le premier cas, l’émetteur cherche à avoir la main sur chaque information qui le concerne tandis que le second cas consiste à inspirer la manière dont les gens parlent de vous.
Rétrospectivement la première option est pleine de naïveté. Les outils de mesure actuels ont permis de montrer qu’en moyenne, 2/3 (voire 3/4) des contenus en ligne concernant une marque n’ont pas été créés par elle. Si les pensées analogiques étaient immatérielles et/ou privées, les gens n’en pensaient pas moins. Imposer à des individus une manière de voir le monde relève des régimes totalitaires.
La majorité des marques croit pourtant encore à son pouvoir de contrôle sur son discours, ses publics, ses perceptions. La plupart des dogmes du marketing moderne datent de la guerre froide : l’USP, la ménagère de moins de 50 ans, les études de motivation, les tactiques de mediaplanning (vagues, pics, rémanence, bêta de mémorisation…). Si nos outils ont évolué, l’idéologie qui les sous-tend est d’un conservatisme inouï. Le marketing est dans la même situation que l’armée américaine il y a un demi-siècle (la concomitance géographique des deux champs disciplinaires n’est pas fortuite).
On se souvient de la citation d’Einstein à propos de la folie : "doing the same thing over and over again and expecting different results."
En parlant aux mêmes personnes en attendant des résultats différents, nous nous fourvoyons. Les marques et leurs agences doivent changer de posture, au pire influer, au mieux inspirer. Une fois de plus, Einstein a le dernier mot : "No problem can be solved from the same level of consciousness that created it."
