Le backlog d’une impression programmatique

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Graphique identifié dans la newsletter de Simon Andrews.

Pourquoi les pages d’un site prennent un peu de temps à charger ?

Parce que le modèle économique du web est publicitaire. Les éditeurs font de fait leur possible pour monétiser au mieux leur inventaire.

D’où le développement des places de marché, les fameux ad exchanges, opérés programmatiquement. Historiquement utilisés pour rentabiliser les invendus, la technologie programmatique est désormais utilisée pour la plupart des impressions servies (branding ou perf).

Naturellement, d’un point de vue de l’expérience utilisateur, plus le back office programmatique est rapide, plus la page charge rapidement.

D’où une course contre la montre, à la manière de la finance de marché.

L’ad exchange qui raflera la mise sera le plus rapide, pas le plus intelligent.

Plus elle est riche, plus on aime la data

Rebond sur un article de Nadine Faure dans CB News (à lire pour mieux comprendre ce post).

La data c’est super mais il ne faut pas être dupe. On est d’accord. Même si on connait peu de gogos à ce point dupes de la data, mis à part quelques champions data-driven de la Silicon Valley dont les milliards voileraient la vision, pardonnons-leur.

Tous les points de vue sont toujours les bienvenus, a fortiori sur les métiers innovants. Mais là, c’est trop tentant de réagir.

Florilège.

Le poil à gratter c’est l’utilisation faite de ces datas. Peu de marques les utilisent pour nourrir leur réflexion stratégique. Beaucoup les utilisent pour se rassurer sur ce qu’ils font déjà… et il faut être honnête, c’est très confortable.

Je ne sais ni où ni avec qui travaille Nadine Faure. Si c’est avec des dircoms ou des directions des études tout s’explique. Aucun directeur marketing, digital ou data ne peut être d’accord avec cette affirmation que nous faisons mentir quotidiennement.

En ce qui concerne les mesures digitales, hélas, il y a encore un manque de maturité et de transparence

Oui d’accord Facebook ou Youtube font preuve de subjectivité dans leur manière de marketer leurs metrics mais ce n’est pas la peine de jeter le bébé avec l’eau du bain. Ou du moins ce n’est sans doute pas la meilleure manière de dépenser son énergie que de partir en croisade à ce sujet.

La mesure digitale c’est l’eldorado du détail, un véritable travail de dentellière. Elle est nécessaire pour naviguer sur une campagne en cours mais insuffisante pour construire une stratégie d’ensemble. Le challenge réside donc dans la création d’une stratégie globale qui utilise toutes ces données de manière intelligente.

Personne ne définit de stratégie d’ensemble sur la base de metrics non représentatifs de l’ensemble des leviers. Sérieusement.

Il manque cependant toujours une partie essentielle de l’expérience d’achat : son contexte. Pourquoi le client achète-t-il ? Quelle était sa motivation ? Quelles sont les différents moments clefs de son parcours de décision qui l’ont mené aujourd’hui à cet achat en particulier ? A-t-il changé d’avis ? Pourquoi ?

Petit point emmerdant ici. Autant on comprend le point des publicitaires qui insistent sur l’importance du contexte de marque – en opposition à la culture de l’audience planning qui fait apparaitre des pré-rolls sur des vidéos de frères musulmans – autant ces points adressés supra sont aisés à comprendre avec le bon dispositif.

Pour les motivations d’achat : soit on l’a avant même de regarder les chiffres (une voiture pour se déplacer ou frimer), soit on la découvre en testant des messages différents (le mec a cliqué sur le message frime vs. fonctionnel). Les moments clefs de son parcours sont faciles à reconstituer si le plan de taggage de la campagne a été bien fait. Une fois cookiesé, on peut savoir si le prospect avance ou recule dans son parcours d’achat.

La synthèse doit se faire autour de ce parcours mais également au sein de l’entreprise. En utilisant la bonne approche, un groupe de travail interne à l’entreprise – composé des différentes entités – est tout à fait capable de construire ensemble une bonne vision du parcours d’achat.

Alors oui mais à nouveau il y a deux solutions : soit on essaie de construire une vision pure et parfaite du consumer journey qui rassemble tout le monde. Soit on essaie d’avancer. Un parcours n’a pas le même sens pour une personne de la com, du marketing, du digital, du trade et du CRM. Donc malheureusement, parfois il est plus efficace d’avancer – non pas en silos – par briques agiles plutôt que d’essayer de mettre d’accord des gens sur le plan de la cathédrale. L’écosystème IT d’une entreprise est comme une ville.

La collecte de la data reste incontournable pour nous aider à comprendre comment les individus prennent leur décision, mais il ne faut pas s’en contenter.

Mais qui s’en contente?

***

Bottom line : ok pour se rappeler de l’importance du contexte de compréhension d’une data. Mais est-ce une véritable bataille? Qui fonctionne différemment?

Aimons la data, perfectionnons la data, critiquons la data. Mais est-ce bien la peine de la trainer en justice?

Le pays où la Ligue 1 est moins fière

Aujourd’hui, NLQ a l’honneur de publier un billet de François Brogi, partner chez Artefact. Scoop 1 : ça ne parle pas de data. Scoop 2 : ça dénonce. Emoji kalash criminel.

La Ligue 1 vient encore une fois de donner un bâton pour se faire battre, et ce pendant 3 ans, en ayant vendu son naming à Conforama. Et le monde du marketing vient d’en faire autant en donnant encore une fois une mauvaise image de ce métier.

Conforama est une marque respectable et attachante, là n’est pas le problème. Mais de là à la mettre à côté du nom de la compétition la plus suivie en France, c’est autre chose.

Le football fonde son succès et sa folie populaire sur deux registres, et les deux me semblent incompatibles avec ce naming.

Le premier registre, c’est l’épopée.

Quand bien même, c’est un sport de vilains petits cons fragiles qui simulent et qui postent des vidéos douteuses, ils projettent notre envie d’épopée.

Les bandes annonce sont faites avec des musiques épiques, les images de ces mêmes bandes annonce montrent des tribunes enflammées, des joueurs au combat, des explosions d’émotions masculines à la limite de l’amour sur les buts.

Les gamins et les grands gamins viennent au stade pour venir voir triompher leurs héros, qui peuvent être des clubs ou des joueurs. Toute l’année, ces mêmes clubs et joueurs luttent 38 fois pour une compétition appelée Ligue 1.

Personne n’aura le second degré et la distance pour ne pas se sentir sali par le fait de voir Cavani, Lacazette, Payet, Falcao et autres Balotelli lutter pour le trophée suprême de la Ligue 1 Conforama.

Car oui, le supporter n’est pas idiot. Il sait que le marketing fait partie du football. Mais il demande seulement que ce marketing vienne respecter ce qu’il vient chercher au stade : de la puissance, du souffle, de la fierté. C’est injuste mais c’est ainsi : des marques plus prestigieuses même si elles sont contestables ont plus de légitimité. Bizarrement, ce registre de l’épopée exige des marques solide, statutaire, ou alors inconnue du grand public (type B2B ou corporate). Cela fait partie d’un sentiment de fierté ou non d’un supporter (cf. Le maillot RTL pour le PSG, madeleine de Proust des fans même si on tolèrera très bien ensuite Fly Emirates ou Opel)

Le deuxième registre, c’est le vice.

Le football est un sport qui excite parce qu’on peut tricher, simuler, insulter, contester, tenir des propos semi-racistes sur la province ou les parisiens. C’est un sport qui ne véhicule aucune belle valeur. C’est ce que qu’on aime.

C’est dès lors difficile pour une marque de s’y faire accepter. Un fan de foot voit dans les marques à l’ADN bon enfant populaire plus un marqueur de honte qu’autre chose. Prenons les maillots véritables objets de culte. Ces maillots peuvent tolérer des grandes marques corporate, des marques froides, des marques puissantes même si peu attachantes (Sauf à avoir un attachement local, bien sûr : cela fait dans ce cas partie de la culture club).

Mais le football ce n’est pas le pays où la vie est moins chère. Le football c’est le pays où la vie est faite de grosses voitures, de racailles à la morale douteuse, d’argent et de films Nike à 3 millions d’euros.  Et oui, c’est idiot, mais un supporter préférera avoir TOTAL sur son maillot que BABYBEL. Il n’aura pas la honte dans la cour de l’école. Il n’aura pas la rétine qui souffre en regardant le logo en gros affiché sous le visage de Verratti.

L’exercice d’un naming sur une compétition était déjà est un exercice extrêmement difficile quelle que soit la marque choisie. Parce qu’on est en France, parce qu’on est un pays de grévistes et de militantismes, de râleurs. Parce qu’on est un pays « politique » et où le football est politisé.

Alors choisir Conforama, c’est vraiment ne faire aucun cas de la réalité de l’adéquation de la marque et de la compétition.

J’attends le moment où, dans les stades, les speakers vont faire les annonces sonores et qu’au son des « Ligue 1 Conforama », entre 5 et 10 mille crétins comme moi vont siffler et déverser leurs insultes.

J’attends le moment où les patrons de magasin Conforama et les directions régionales présents au stade avec les invitations prévues dans le contrat devront subir cela. Avec un sourire jaune, ils se diront : « c’est la frange des supporters bourrins ».

Oui. Mais ce sont eux qui font la loi dans le foot. Ce sont eux qui font qu’on va au stade plutôt que de rester devant sa télé. C’est l’ambiance qu’on aime (et parfois qu’on déteste) dans ces stades. Et les cadres dynamiques viennent aussi au stade pour voir 15 000 mecs se mettre torse nu et chanter des rengaines douteuses. C’est le spectacle qu’ils payent : la preuve, ils postent tous sur leur instagram non pas le actions des joueurs (qu’on peut voir à la télé) mais les tifos et autres explosions de liesse sur les buts.

Chaque animation, citation, opération Conforama va être recouverte en partie de quolibets par un monde qui aime conspuer. Ce sera dur de faire émerger du love dans ce contexte.

Le nom sera en permanence associé à des moqueries sur les réseaux sociaux. On pourra ainsi facilement voir fleurir des montages des plus beaux ratés de la Ligue 1 Conforama. Et l’inverse avec les actions de classe ne sera pas vrai.

Tous les opés de naming ficelées sans aucune considération de l’affinité d’une marque avec le sujet finissent toujours par mourir. Dans 3 ans, je serai bien étonnée de voir Conforama remettre de l’argent pour les années suivantes…

Supporter passionné que je suis, croyez bien qu’à chaque fois que j’entendrais le mot « Conforama » associé à Ligue 1, je me comporterai comme un bon vieux fan de foot, sans aucun second degré. Je sifflerai cette aberration.

On peut me juger pour ça, mais je m’en fous. Encore une fois, je ne viens pas voir du foot pour donner une bonne image de moi-même. Je viens voir du foot pour recevoir un shoot d’adrénaline. Et le naming Conforama sera le miroir d’une pensée qu’on rejette quand on vient au stade : que le foot est un produit de consommation, interchangeable. Non, le foot est un bastion de connards comme moi, le foot est une culture.

Comprendre cela quand on est une marque, c’est avoir une place dans le football.

Depuis 1998, on doit tolérer les footix. Ça va parce que finalement ce sont nos amis et notre famille.

Mais les marketix, pour le coup, ça va être plus dur…

 

Cambridge Analytica et Facebook font des trucs dégueus au lit

Tout le monde parle de Cambridge Analytica depuis leur investissement dans la campagne de Donald Trump.

Ils creusent le même sillon que la plupart des web marketeux, aka. cibler ultra précisément.

Leur fonds de commerce, c’est la segmentation des utilisateurs de Facebook en profils psychologiques, un peu à la manière des tests – MBTI, process communication, etc. – que font passer les départements RH ou des méthodes de qualitativistes. Une fois les utilisateurs segmentés, CA définit les messages adaptés pour les convertir à tel ou tel parti. Jusqu’ici rien de dingue.

Là où leur méthode s’assombrit c’est sur l’exploitation des datas.

Deux options sont possibles :

  1. Ils se contentent de cibler les gens sur Facebook. Un peu comme les annonceurs aujourd’hui.
  2. Ils exportent les cookies Facebook pour les consolider avec des cookies non-Facebook et sont capables de toucher les gens dans et en dehors de Facebook.

Dans les deux cas, ils ne peuvent que travailler étroitement avec Facebook, ce qui pose des questions dans tous les cas…

Quoi qu’il en soit, quand SIMM et la base 3rd party data WPP seront connectées, ça sera totalement fou.

Next question : qui paie la création de 1 million de messages différents ?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #302

1.Les voitures Bugatti sont tellement chères que leurs clients possèdent en moyenne 83 autres voitures, 3 jets et un yacht.

2. 75% des films américains réalisés avant 1929 ont été détruit, car personne n’en voyait la valeur commerciale.

3. Les classes populaires voteraient contre leur intérêt par peur d’être les *derniers* : c’est ce qu’on appelle la last place aversion.

4. Plus d’un million d’euros par an sont récoltés dans la fontaine de Trevi. Merci Virgile

5. Faire de la perruque provient du jargon des ouvriers : c’était travailler caché, en douce, dans un atelier. Merci Olivier

6. La nom de la marque ACNE = ambition to create novel expressions (source M le Magazine de la semaine de Pâques).

7. L’Australie accueille 20% des machines à sous mondiales.

8. Pour lutter contre le blanchiment et la fraude, le gouvernement de Taiwan a transformé chaque ticket de caisse en billet de loterie.

9. Les personnages de dessin animés ne comportent traditionnellement que 4 doigts, pour des raisons de coût (ça prend moins de temps).

10. 36% des utilisateurs d’assistants vocaux (Amazon Alexa, Siri, Bixby…) disent aimer leur appareil comme si elle était une vraie personne.