Biostime x Artefact

Nous sommes en affichage national, sur interweb, sur les réseaux sociaux, sur le site internet et sur le brand content de Biostime, une nouvelle marque très cool de lait infantile 100% bio fabriqué à Isigny Sainte Mère sans huile de palme. C’est beau c’est bon c’est bisous.

Arrêtons la confusion : Adblock n’est plus un sujet à l’heure du mobile.

Hier, lisant la newsletter Stratégies, j’ai été frappé par la bannière d’une agence qui signe : Agence Belle, the creative agency for the ad-blocking age.

Loin de moi l’idée d’attaquer l’agence Belle mais ce n’est pas la première fois que je me trouve confronté à cette confusion publicitaire devenue caduque.

D’abord, gardons en tête que le nombre d’usagers d’adblock n’évolue plus sur desktop. Comme le souligne Stratégies le 10 avril dernier :

Au total, la proportion d’utilisateurs faisant toujours usage d’un adblocker est de 21% dans le monde, le même chiffre qu’en 2018.

Ensuite, et c’est le biais principal des chiffres sur adblock : la consommation du web est désormais mobile. Or 90% du temps passé en web mobile se fait sur des applications, les 10% restants sur des navigateurs. Or 20% des webinautes seraient équipés d’un navigateur bloquant, sachant que la définition des navigateurs bloquants n’interdit pas la pub en ligne mais se contente de filtrer les formats intrusifs (Chrome ou Safari sont considérés comme des navigateurs bloquants…).

Ne perdez pas non plus de vue que Eyeo, la société qui édite AdBlock, est un vulgaire adexchange permettant aux annonceurs de détourner le bloqueur contre de l’argent.

Dernier facteur corollaire : le développement stratosphérique du data marketing, au service de la publicité en ligne dans de nombreux cas, ne serait tout simplement pas possible si les gens étaient massivement adbloqués…

Bon bref, arrêtons de parler d’adblock mais plutôt d’ad filtre.

Hommage à la typologie des 4 grandes familles de campagnes de pub par JM Floch

Il y a quelques jours, mon ami et associé François fait remonter à la surface un vieux souvenir de classification des philosophies d’agences de publicité, alors que nous discutions du positionnement d’Artefact. Cette typologie est issue de Sémiotique, Marketing et Communication du sémioticien JM Floch dont voici la copie du chapitre en question :

Et voilà le carré sémiotique de la typologie des discours publicitaires :

Pour dire les choses plus simplement :

-La publicité référentielle s’appuie sur des faits concrets, en isolant leur importance, car elle considère que le produit possède une valeur intrinsèque que la pub doit révéler. Elle se donne à lire au premier degré. Cas typique historique : le bruit de l’horloge électrique dans les Rolls-Royce,  signé Ogilvy. Plus récemment, on pourrait évoquer la campagne Buzzman Boursorama Banque sur la banque la plus recommandée par ses clients. Les campagnes promotionnelles utilisant un prix sont par ailleurs souvent référentielles.

-La publicité mythique considère que c’est elle qui révèle le produit qui n’a pas de valeur intrinsèque. De fait elle transforme la consommation en rêve, au point d’utiliser le produit comme alibi d’une campagne dont la publicité devient le propre sujet. C’est l’héritage Séguéla, incarné par Citroën et le porte-avion (la présence de Séguéla dans le film des 100 ans de Citroën à la trentième seconde en étant la preuve ultime – le publicitaire devenant sujet de la publicité). Lintas et Omo jouait de ce registre. Idem pour Ogilvy et le pays Marlboro. Plus récemment on pense à Biogaran par ServicePlan. La plupart des campagnes ghost tombent par ailleurs dans ce registre.

-La publicité oblique s’oppose à la publicité référentielle en ce sens qu’elle utilise le spectateur pour faire de la valeur du produit une co-création entre le marque et les gens. J’en parlais ici, ici et ici. Au-delà de Philippe Michel et son agence CLM, la publicité de Bernbach chez DDB (Volkswagen) ou de Gossage (Fina) en sont de bons exemples. #EatLikeAndy = 100% oblique. Idem pour Levi’s. La plupart des campagnes interactives et/ou sociales font partie de cette famille.

-La publicité substantielle s’oppose à la publicité mythique car elle fait du produit le sujet de la campagne, en en révélant d’un point de vue émotionnel la valeur intrinsèque. C’est la campagne QC35, la ferme d’anchin, BK x IA, j’y vois aussi l’amour d’Intermarché. Ce registre m’a l’air bien adapté aux sujets innovants qui ont besoin d’émotion (cf. la plupart des marques technologiques), mais le reste il y a trop d’exemples et contre exemples.

Bref, tout ne rentre pas là-dedans mais ce petit retour sur les bancs de l’université était plaisant.

De l’art d’interpréter les comportements de navigation

Dans la même veine que ce post qui rappelle les données dont disposent les grands courtiers du marché, j’ai bien aimé la manière dont cette infographie facilite la lecture des données sur les réseaux sociaux.

La grande différence entre les données du web ouvert et les données des réseaux sociaux (qui sont dans la plupart des cas fermées derrière des *jardins fermés*), c’est que les premières (aka. le première cercle de l’infographie) pourraient être appelée what you browse.

Voilà comment cela fonctionne :

Les deux informations à valeur de ce graphiques sont :

-En votre qualité d’internaute, vous contrôlez uniquement votre premier cercle de traces laissées en ligne, pas la manière dont les marketeurs (souvent débiles) interprètent vos comportements. A la manière dont vous pouvez voter avec votre porte-monnaie, vous pouvez aussi voter avec votre navigation

-Tout cela est statistique, aucunement averé. Ne perdons pas de vue que le levier digital le plus efficace reste le retargeting, aka. la technique du bracelet brésilien.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #381

1.Le logo de Levi’s représente deux chevaux tiraillant une paire de jeans pour en prouver la solidité.

2. Le yoga a été popularisé pour développer le nationalisme hindou contre les colons britanniques.

3. Les racines persanes de la langue française.

4. Le Zersetzung = le trolling officiel de la stasi pour déstabiliser leurs opposants.

5. John Wayne fumait 5 à 6 paquets par jour.

6. La quantité de CO2 concentrée dans une salle de réunion au-delà de 2h de meeting peut endommager les capacités cognitives.

7. Parmi les 185 batailles livrées durant les 800 dernières années, la France en  gagné 132, en a perdu 43, en a laissé 10 indécises. Les militaires français détiennent le record de victoires en Europe.

8. Dans les pays occidentaux, on ne travaille pas plus de 10 % de son existence.

9. La vie au-delà des queen et king size.

10. L’écriture en boustrophédon change de sens à chaque ligne. Merci Neil