Déconstruire un dogme idiot : la publicité au bon moment à la personne au bon moment

On ne devrait pas se moquer des dogmes métier mais pour avoir bossé en agence créative, en agence média et en agence conseil, il faut bien s’avouer que le principe de viser à délivrer *le bon message à la bonne personne au bon moment* – BMBPBM – ne fait pas de la bonne création publicitaire.

1. Si la publicité est BMBPBM, alors le public visé ne doit pas se rendre compte qu’il s’agit de publicité, c’est quasiment de l’information. Pensez au search Google :  cela n’interdit pas le search d’être créatif mais la dure vérité est qu’une annonce créative n’apporte rien (pis, elle pourrait même être moins efficace en désorientant les gens). Même constat pour le retargeting Criteo : tu trouves peut-être ça dégueu mais ça défonce tout sans avoir besoin de création.

2. Malgré le débat entre les sharpien et les CRMistes (interruption vs. engagement), la publicité sert à parler à des gens qui ne vous connaissent/achètent pas. La publicité est intrinsèquement interruption (look at me, now look at your men, now back to me !). La créativité est un véhicule d’acceptation de l’interruption. Faire apparaitre une annonce de canne à pêche sur un site de canne à pêche à destination d’un amateur de canne à pêche est le meilleur moyen de passer inaperçu.

3. Le dogme des marques est construit sur l’interruption : interrompre avec élégance nécessite un propos, une image, une tonalité. Aka. les piliers d’une marque. N’oublions pas qu’une marque sert à être mémorable dans un environnement chaotique. Etre BMBPBM c’est se contenter d’être là (cf. Woody Allen : 80% of success is just showing up). Se contenter d’être là c’est être à la merci d’un mec qui sera mieux là que vous. C’est l’histoire de Booking qui défonce Accor, de Google qui défonce les Pages Jaunes, de Uber qui défonce les taxis. C’est la prime au plus gros (the winner takes all, l’aphorisme justifiant 90% des levées de fonds en capital risque). La magie de la publicité et de la marque interruptive, c’est faire exister les David contre les Goliath : toute la publicité moderne est écrite sur cette vision. C’est celle de Volkswagen et DDB (« vendre une voiture de nazi dans la plus grande ville juive du monde »).

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La publicité est interruption. La bonne création publicitaire est interruption. L’interruption est haut de parcours. On ne peut pas générer d’impact sans interrompre par de la bonne création.

Une fois les gens rentrés dans le parcours sur votre site ou sur Google c’est une tout autre histoire. Le marketing moderne sait concilier interruption et engagement.

Sans principes généraux stupides tels que BMBPBM.

#captainobvious Les prix créatifs sont une forme de marketing

View story at Medium.com

C’est assez rare pour être remarqué : j’ai trouvé un article de Medium pas mal. Sans doute parce qu’il faisait référence à un article qui n’était initialement pas posté sur Medium.

Un vieux post de Faris Yakob faisant lui-même allusion à une colonne dans Campaign datant de 2008 interrogeant l’absence des agences médias dans les prix créatifs, notamment la catégorie média de Cannes Lions.

La réponse est simple comme bonjour : écrire un case study, c’est faire le marketing d’une idée.

Comme les agences médias ne sont (assez) fortes en marketing, ce sont les agences de com qui raflent les prix médias.

Je pense que j’avais lu cet article il y a 10 ans sans le comprendre. Ca me parait évidemment désormais.

Allez les agences médias on fait du marketing !

Adblock est une technologie publicitaire

Rien ne m’agace plus que les gens qui négligent les bannos.

Je comprends que certains puissent penser qu’elles ne sont pas – a priori – pas aussi impactantes qu’un film TV, elles sont éminemment plus tactiques. Les bannières ont toujours été négligées par les agences et c’est une erreur. Plus que jamais.

Le display continue de peser environ 40% des investissements digitaux (la pub digitale étant plus grosse que la pub offline dans la plupart des gros pays) et grossissent à deux chiffres grâce à la programmatique. La croissance du display est portée par le display vidéo, la publicité native, le retargeting, les social ads. Le display est un marché dynamique en plein renouveau. Ca vous donne peut être envie de mourir mais c’est le monde dans lequel nous vivons. Ne faites pas l’autruche.

Bref, tout ça pour arriver sur Adblock.

Lors d’une présentation de Artefact et du futur de la publicité à une agence de communication amie, on m’interpelle sur la pertinence du format display vis-à-vis de « la montée des ad blocks ». Un doute légitime. Il y a effectivement 600M d’adblocks installés dans le monde, certains pays sont adblockés à plus d’un tiers.

En ouvrant la page dédiée à vos extensions web de Google Chrome, vous pouvez remarquer cet avertissement :

adblock extension.png

Adblock collecte de la data ? Ah oui ah bon? Mais pourquoi faire?

Il est temps de vous déniaiser.

Adblock vend de la pub personnalisée aux annonceurs. Et cela n’a rien de secret.

Adblock est une technologie publicitaire qui aspire vos données de navigation pour les commercialiser à des annonceurs.

Adblock est une sorte de DSP comme on dit dans le milieu : un intermédiaire éclairé à la data qui met en relation les marques et les inventaires publicitaires des éditeurs.

Son discours est très proche de celui de la coalition for better ads des GAFAs visant à diminuer la fraude publicitaire : contrôler les espaces publicitaires pour éviter les formats intrusifs.

Ceux qui utilisent Orange ou Gmail auront d’ailleurs remarqué que certaines annonces continuent d’apparaitre, même avec Adblock.

Adblock vend de la pub.

Donc avant de fossoyer trop hâtivement le display à la faveur de vos limites créatives, donnez lui une chance.

Le jour où il sera chouchouté, il sera créatif.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #311

1.L’eau de Javel a été inventée dans le quartier de Javel par le chimiste Claude-Louis Berthollet. Merci Eric

2. Le design des cabines téléphoniques britanniques est inspiré d’une tombe.

3. En lisant les mots un par un, on peut doubler sa vitesse de lecture. Merci Vincent

4. 1/5 des Parisiens travaillaient dans la mode avant la seconde guerre mondiale.

5. Les Doms, la branche orientale des Roms.

6. L’expression l‘argent n’a pas d’odeur vient de l’époque où l’empereur Vespasien taxait l’urine, collectée dans les toilettes par les tanneurs.

7. Tataouine était un bagne français en Tunisie qui a donné son nom à la planète native de Skywalker (SW ayant été shooté en Tunisie).

8. L’expression on n’est pas sortis de l’auberge vient de l’argot où l’auberge désigne la prison.

9. Mort aux vaches date de l’époque où l’Alsace-Lorraine était annexée et où les guérites de policiers portaient l’inscription wache (garde en allemand).

10. Le nom des notes de musique vient d’un chant religieux du 11e siècle :

Utqueant laxis
Resonare fibris
Mira gestorum
Famuli tuorum
Solve polluti
Labii reatum
Sancte Ionaes

Pour que puissent
résonner des cordes
détendues de nos lèvres
les merveilles de tes actions,
enlève le péché
de ton impur serviteur,
ô Saint Jean.

Le futur du planning stratégique ressemble au passé du planning stratégique

Voici un condensé des bons moments du séminaire de Warc sur le futur du planning stratégique donné à Cannes cette année.

Les planneurs pensent être en train de gagner plus d’influence en interne que chez les clients, ce qui peut être dommage dans la mesure où le marché se complexifie et que les planneurs ne devraient pas laisser qu’à l’interne le rôle de vulgarisation du paysage.

C’est d’ailleurs précisément le point de Hristos Varouhas, patron du planning de TBWA/Media Arts Lab, qui rappelle l’importance de s’intéresser au web quand on est planneur (oui oui j’en ai connu qui faisait volontairement l’impasse) et à l’activation des idées (sous peine d’être inutile).

Même délire pour Lucy Jameson qui insiste sur la transversalité des industries dans lesquelles le planneur intervient (le reste de son intervention sur make people want stuff and make stuff people want + culture & commerce étant de mon point de vue du pur bullshit).

Sue Uneman insiste sur la pluridisciplinarité en évoquant l’âge de la synthèse, tandis que Suzanne Powers conclue sur le concept de « atomic soup » pour travailler avec des équipes multitâches et légères.

Finalement rien de très neuf sous le soleil même si ces conseils demeurent – de mon point de vue – pertinents pour n’importe quel planneur.

On aurait cependant aimé qu’ils aillent un peu plus loin dans l’évocation des nouvelles tâches, des nouvelles sources de données, des nouvelles manières de travailler. Mais ça, cela appartient à la nouvelle génération.

Update : voici le doc global trouvé sur l’excellent Slack du groupe open strategy > The_future_of_strategy