Le jour où j’ai compris que je n’étais pas encore vraiment sénior

Il y a quelques années, les agences appelaient à un planning stratégique réformé, un planning Voltron où les individus seraient forts sur une verticale (la marque, la pub, le digital, le social…) et à l’aise sur les multiples autres composantes du métier (la recherche, le média, le luxe… peu importe). De mon point de vue, être un planneur t-shaped est un très bon objectif pour les 5 premières années de sa carrière.

Les 5 années suivantes doivent être employées à devenir un planneur star-shaped (cf. cet article avec lequel je suis 100% d’accord). Fort en tout. Et si ça ne marche pas, c’est dans cette optique qu’il faut monter son état-major ou choisir le prochain département où vous poserez vos valises.

Il y a quelques mois nous avons perdu une compétition dont l’enjeu était la *stratégie digitale et relationnelle multimarque* d’un groupe agroalimentaire français. Voici la leçon apprise à l’issue de cet appel d’offres : l’enjeu du planneur est bien d’être star-shapped.

Durant cette compétition, nous avons produit 10 briefs différents. Pas pour faire beau mais pour demander leur avis à 10 experts aux savoir-faire rigoureusement différents.

  • Il y avait un master brief pour trouver la grosse idée. En 2 semaines environ (2 semaines = 3 jours de stratégie puis 10 jours de conception créative).

Une fois la grosse idée validée, voici la liste des briefs que nous avons produit (durant les 3 semaines récentes) :

  • Un brief CRM pour monter le business plan, définir les mécaniques d’engagement, les bons outils, le bon modèle de segmentation (sur ce sujet le CRM avait un leadership naturel).
  • Un brief créatif pour la direction artistique et la charte éditoriale.
  • Un brief UX (il y aurait pu en avoir plusieurs) pour faire le site, l’app mobile, les landing.
  • Un brief contenu pour faire durer dans le temps l’idée sur les réseaux sociaux et en CRM.
  • Un brief data pour activer les bonnes bases aux bons coûts, aidés par les bons benchmarks, via les bons outils.
  • Un brief média digital + un brief média offline pour amplifier tout cela (dont le business plan devait naturellement s’accoster avec celui du CRM)
  • Un brief influenceurs pour sourcer les profils et négocier les profils/contenus/amplifications/leads garantis.
  • Un brief consulting pour la partie e-commerce et Amazon (Artefact est doté d’un practice Amazon dédié alors nous en profitons).
  • Nous n’avons pas fait de brief shopper marketing mais nous aurions pu avec les bon shoppitos sous le coude.

C’est à l’issue de cette compétition perdue que j’ai compris que je n’étais pas encore un planneur star shaped et que je devais poursuivre cette ambition. Ecrire 10 briefs, rassembler les 10 contributions de 10 personnes différentes demande une discipline de fer et une vista surnaturelle (que les sages appellent séniorité). Et encore : c’était un sujet local. Les sujets multi-pays ajoute une couche de complexité.

Naturellement, ce qui vaut pour le planning stratégique vaut également pour les commerciaux et les créatifs à qui on impose le même impératif de flexibilité intellectuelle.

Et en même temps, je crois que c’est pour cette raison que j’adore ce métier : il bouge, il s’enrichit, il réclame une alerte permanente. Le planning stratégique c’est une bonne garantie anti-ennui.

Facebook est en train de détruire ce qu’il restait d’honneur au marketing

Il y a quelques jours, The Guardian publie un article intitulé How the online business model encourages prejudice.

Il relate les étonnements d’un groupe de personne ayant recherché du travail sur Facebook et qui s’estime discriminé par des offres ciblées uniquement à des hommes, notamment des postes de chauffeur poids-lourds et de manutentionnaire BTP. Un autre cas fait état d’un groupe de personnes lésées parce que des offres d’emploi étaient destinées à des jeunes. Un autre où les femmes étaient exclues pour des offres à haut salaire. Un autre encore à certaines minorités ethniques (nous sommes bien d’accord : les deux derniers cas sont inadmissibles).

Targeted advertising, which has come to be the dominant means of advertising online, gives advertisers the power to discriminate based on any one of a number of identifiable characteristics, such as age, gender, location, behaviour; interest-based targeting is also an option.

Naturellement, Facebook, par sa popularité et ses antécédents, est la cible de ces attaques. Là où cet article est étonnant, c’est que Facebook a tellement abusé de la confiance de ses utilisateurs que désormais, même le simple fait de cibler un message est considéré comme abusif. Ajoutez-y une dimension de genre et vous êtes perdus, Facebook devient une machine machiavélique à accélérer la discrimination dans la société (ce qui est d’une certaine manière le cas). Quand on veut tuer son chien, on l’accuse d’avoir la rage : Facebook est en train de ruiner le peu qu’il restait de réputation au marketing auprès du grand public.

De ce point de vue, je comprends les vieux publicitaires qui accusent la technologie de ruiner le métier. Cela ne passe pas que par des formats à faible intérêt par un voile intégral de discrédit lancé sur la profession.

Artefact élu 18e au classement FrenchWeb 500

C’est presque la fin d’une sacrée année chez Artefact. Parce que parfois les bonnes nouvelles appellent les bonnes nouvelles, nous avons l’honneur d’avoir été nommé à la 18e place du classement FrenchWeb 500, un indicateur basé sur la dynamique de développement (chiffre d’affaires 2017, taux de croissance du CA, ratio CA/salarié, ratio résultat net / CA et indicateur de potentiel de croissance calculé sur la base des recrutements et des levées de fonds prévus).

Beaucoup de beau linge, beaucoup de plaisir, beaucoup de pression. Bref, ça fait plaisir.

PS : promis je me calme sur l’autopromo désormais.

PS2 : j’ai été en stage chez Ardian, ça me fait rigoler de les retrouver maintenant.

Apprendre à se débrouiller avec les objos des clients

Désolé pour l’absence des 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière hier, j’étais malade.

Le lobby des agences de com s’appelle l’AACC : Association des Agences-Conseils en Communication. Il est important de mentionner le terme conseil.

On entend trop souvent – dans le cadre d’appels d’offre notamment – que les annonceurs ne savent pas fixer d’objectifs clairs.

  • Premier cas de figure : l’annonceur demande le beurre et l’argent du beurre. Il veut de la notoriété, des ventes en plus et de nouveaux membres pour sa base de donnée CRM.
  • Deuxième cas de figure : l’annonceur reste un peu vague en demandant d’augmenter les ventes.
  • Troisième cas de figure : l’annonceur brouille les pistes en demandant des objectifs en contradiction (notoriété et préférence de marque).
  • Quatrième cas de figure : l’annonceur assume ne pas fixer d’objectif en attendant une recommandation de la part des agences interrogées.

Dans un cas comme dans l’autre, ces situations n’ont rien de problématique. Que l’on s’entende bien : cela fait partie du métier d’une *agence-conseil* de suggérer le dispositif de mesure associé à sa recommandation. Les annonceurs ont raison d’intégrer cette dimension à leur appel d’offre.

Quand j’entends *qu’on ne peut savoir quoi faire car les objectifs de l’annonceurs ne sont pas clairs*, on ne peut que :

  • Féliciter ces gens qui se posent la question des objectifs avant de lever le crayon
  • Leur rappeler que ça fait partie de notre job d’aiguiller nos clients sur ces sujets

De mon humble point de vue, cette capacité incarne le saut intellectuel entre un junior et un sénior.

L’éveil de Fisher-Price

Hier, nous avons eu la joie de voir paraitre dans Stratégies une double page consacrée à notre collaboration avec les équipes de Fisher-Price France pour relancer la marque autour d’un projet 100% intégré : création, média, site web, data, crm, social (je ne précise même pas digital).

C’est une seconde joie de constater que cet attelage marche superbement bien et que la marque aborde la période des fêtes requinquée et pleine d’ambitions.

Mille mercis aux équipes de Fisher-Price France, Europe, ainsi qu’aux collaborateurs Mattel que nous avons eu le plaisir de croiser pendant ces mois de collaboration.

J’espère que c’est le début d’une longue histoire data driven. Bisous

L’éveil de Fisher-Price - Stratégies_ - http___www.strategies.fr_actualites.png

En bonus : la vidéo de notre chère cliente…

…et de notre cher Francis.