De l’impératif de s’adapter au nouvel agenda culturel digital

Festival du cinéma de Cannes, tournoi de Roland-Garros, coupe du monde de football féminin…

La puissance passée de prescription des médias classiques rend rêveur : avant Internet, ces moments printaniers ponctuaient le calendrier à la manière des ponts de Mai, du 14 juillet ou des grandes vacances.

A l’heure d’internet, seuls quelques marronniers calendaires subsistent dans nos feeds Facebook. La capacité des médias traditionnels à définir nos agendas souffre.

Si les recettes publicitaires des médias traditionnels stagnent à la faveur des GAFA ce n’est pas uniquement pour des raisons d’échelle ou de triche fiscale : les marques digitales attirent les jeunes parce qu’elles leur laisse la parole (même parfois trop – cf. fake news, harcèlement and co – mais c’est un autre débat).

Je n’arrive pas à me souvenir de la dernière fois que j’ai vu un jeune à la télévision, alors que je peux vous assurer que je suis un ÉNORME consommateur de médias offline et online.

L’adaptation digitale de formats calibrés par la génération offline ne suffit plus (malgré quelques très jolis succès tels que Top Chef ou les podcasts de Radio France). Il s’agit désormais de faire évoluer les grilles vers des sujets qui intéressent dès le départ la nouvelle génération de consommateurs.

Skyrock a compris cela avant tout le monde avec les Skyblogs. Les quelques chaînes qui tentent des transmissions de tournois de jeux vidéo en live également. Plus récemment les organisateurs de l’Eurovision aussi, en sélectionnant Bilal Hassani pour représenter la France, influenceur Youtube.

Il y a un moment ou un autre, il va bien falloir faire le grand saut pour rattraper les jeunes par le collet, sous peine de crever avec ses vieilles audiences.

Le manque de pertinence des contenus proposés est incroyable.

Heineken nous raconte l’effort d’insuffler une culture créative interne

J’ai été soufflé par cet article de Fast Company donnant un aperçu de la culture créative chez Heineken (un de nos chers clients qui nous a récemment valu un prix marketing pour un projet direct to consumer à base d’intelligence artificielle).

Au moins quatre bonnes pratiques y sont partagées, dignes des meilleures entreprises créatives :

  • Une culture communication forte, au point que la notion de *codes créatifs* y est discuté en interne, afin d’essayer de les dépasser pour éviter de sombrer dans les mauvais clichés.
  • Des creative mondays sont organisés pour partager la vision de la créativité des marketeurs auprès des autres métiers de l’entreprise.
  • Des creative councils réunissent les marketeurs de chaque région pour partager leurs idées, leur travail, leurs retours d’expérience.
  • Un practice dédié aux marketeurs permet de développer sa culture créative autour d’un outil d’évaluation maison (voir photo en dessous).

Le tout dans un contexte où le marché de la bière est fortement secoué par la baisse globale de la consommation associé à l’émergence de nouvelles sous-catégories (notamment les krafts), Heineken nous offre une incroyable démonstration de sortie de crise par la créativité.

Pas étonnant que le groupe soit à nouveau couronné du titre d’annonceur de l’année à Cannes cette année.

L’industrie mode incarne à elle seule les enjeux du marketing moderne

Je ne suis pas spécialement sensible à la mode, je privilégie les uniformes.

Toutefois, étant préoccupé aux sujets d’environnement – comment ne pas l’être ? – cette conférence du sommet de la mode à Copenhague sur *l’éléphant dans la pièce de l’industrie de la mode* – la 2e la plus polluante au monde derrière l’énergie – m’a tapé dans l’oeil : comment une industrie bâtie sur la surconsommation peut-elle se réformer ?

L’information étonnante soulevée au sein d’une table ronde provient du delta entre les attitudes et les comportements :

75% des consommateurs de moins de 35 ans considèrent la durabilité comme extrêmement ou très importante, pourtant seuls 7% en font leur premier critère d’achat (loin derrière les petits prix, la qualité, le style, la praticité).

Si les consommateurs ont le pouvoir – à défaut du devoir – de voter avec leur porte-monnaie, il est bien difficile de résister aux milliards de stimuli marketing, à la pression de la rue, au système de la mode – qui comme l’évoquait Coco Chanel il y a un siècle – est pensé pour se démoder, donc stimuler le ré-achat.

La plupart des intervenants s’accordent sur le rôle des politiques pour changer l’industrie. Aucun d’entre eux n’est convaincu de la capacité du secteur à changer de l’intérieur. C’est déplorable mais représentatif de la pensée du moment, observée dans d’autres secteurs : la grande distribution, l’économie numérique, les transports.

Le libéralisme produit du besoin politique.

Les marques doivent prendre les devants, sous peine d’être dans la réaction permanente.

Sans la moindre assurance de vérité, je veux fermement penser – et sans le moindre cynisme – que les marques qui ne prendront pas les devants ne survivront pas au 21e siècle.

Je ne vois pas autrement mon métier de marketeur.

La pénétration et la bataille des actes est un sujet digital

Kantar publiait il y a quelques jours son classement annuel des marques les plus choisies. Ce classement confirme la développement des marques locales, puisqu’elles constituent 64,8% des actes d’achat dans le monde, un chiffre en hausse de 0,3 points entre 2017 et 2018.

Voici la ventilation de ces chiffres par catégories de produits de grande consommation :

Il est amusant de constater un gros delta entre l’alimentaire (où le local domine) et le non-alimentaire (où le global domine), malgré la légère prise de parts de marché du local toutes catégories confondues.

Pour terminer, voici le top 20 des marques de grande conso à la plus forte pénétration en France, à garder en tête…

On a encore tendance à considérer que la télévision demeure le média roi pour les produits de grande conso – son rapport couverture/prix demeure ultra compétitif – mais ces marques qui bénéficient de pénétrations fabuleuses sont clairement confrontées des enjeux de fréquence. Le digital peut aider la fréquence. Qu’importe les parcours consommateurs.

Parfois on devrait aussi choisir internet pour sa capacité délivrer des messages auprès de personnes susceptibles d’être intéressées, plutôt que de continuer à déverser des tombereaux de GRP en usant les copies tv au bout de 3 mois et en donnant un rôle gadget à internet.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #385

1.La Roche-sur-Yon est la ville européenne qui a changé le plus de nom en peu de temps = 8 fois en 70 ans entre 1804 à 1870.

2. La genèse de la calorie, c’est de définir l’unité de puissance pour faire bouillir de l’eau.

3. Les compagnies aériennes intègrent directement les retards moyens dans la durée annoncée des vols.

4. L’étymologie du cartoon vient du carton, ces supports épais des caricaturistes.

5. Le rab ou rabiot est un mot occitan qualifiant le rebus de la pêche, soit les petits poissons invendables.

6. Au début du 20e siècle, le gouvernement américain interdit aux jeunes gens tatoués de manière obscène de faire leur service militaire dans la marine. Les motifs érotiques façon Sailor Jerry connurent une flambée de succès.

7. It’s not unusual chanté par Tom Jones a été enregistré par Elton John et Jimmy Page.

8. 11% des États-Uniens pensent que le HTML est une MST.

9. L’effet Westermarck désigne l’évitement naturel de l’inceste. Il expliquerait le développement de la société.

10. Le nombre de spectacles humoristiques en France a été multiplié par 3 en 10 ans.