Les Meaningful brands 2017 sont toujours aussi rares mais variées

J’étais passé à côté de la livrée 2017 de l’étude globale Havas Meaningful brands 2017.

Cette étude s’était fait connaitre il y a quelques années en étant la première à poser que près de 80% des gens se moqueraient de la disparition des marques. Ils sont toujours 74%.

Cette nouvelle édition – dont voici un extrait, pas moyen de mettre la main sur la version complète – produit un certain nombre d’informations intéressantes :

  • S3 : le décalage monumental de la confiance vis-à-vis des marques entre les « continents matures » et les « continents émergents ».
  • S4 : le premier bénéfice d’être une marque meaningful est de pouvoir vendre plus cher ses produits
  • S4 : le classement des marques meaningful dans le monde est inédit, ça change des éternels BrandZ et Interbrand qui continuent de féliciter Marlboro et Microsoft.

Le reste est un peu plus basique mais quoi qu’il arrive cette étude fait sens, ce qui ne manque pas d’ironie.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #331

1.L’histoire du logo de Peugeot en forme de lion vient de deux raisons :

  • Il apparaît sur les armoiries de la région Franche-Comté, Sochaux étant le berceau historique de la marque.
  • Faire une comparaison avec les scies que Peugeot fabriquait avec « la résistance des dents comme celle des dents du lion, la souplesse de la lame à l’imitation de la souplesse de l’échine du lion, la rapidité de la coupe à l’image de celle du lion bondissant ».

2. L’archevêché de Sicile a interdit aux mafieux d’être des parrains. Merci Gregory

3. Le canular d’Orson Wells de 1938 – annonçant une invasion extraterrestre – fut lourdement monté en épingle par les journaux de l’époque qui essayaient tant bien que mal de discréditer la radio, l’accusant de répandre de fausses informations.

4. En grec, arktos : l’ours (au sens céleste du terme). L’étymologie de Arctique est donc la terre de l’ours, tandis que l’Antarctique (endroit d’où on ne voit ni la grande ni la petite ours) est la terre sans ours.

5. Environ 50 millions de personnes dans le monde utilisaient Siri en 2016. Elles étaient 40 en 2017.

6. Cette époque où la France roulait les R.

7. Le son des clignotants a une origine mécanique, désormais reconstituée électroniquement.

8. Google a originellement été financé par un institut proche de la NSA. Merci Thomas Cléret

9. Les mythologies nordiques ont presque toutes disparu avec l’arrivée de l’électricité.

10. On dit cailler quand il fait froid par la métaphore de la coagulation de l’eau quand il gèle.

L’innovation est décidément un sujet de culture interne : le cas de la publicité en ligne

Petit point d’information sur la programmatique en France à garder en tête : la majorité des euros payés en programmatique ne passe pas par des places de marché ouvertes mais pas des deals ID, soit des accords de gré à gré entre agences et éditeurs.

Des échanges qui s’opèrent grâce au deal ID, cet élément de code que l’éditeur transmet au trading desk ou à l’agence pour lui permettre d’acheter à des conditions négociées au préalable des formats plutôt premiums type habillages, bannières expand ou vidéos.

Ces deals ont fait leur apparition il y a quelques années. Cet article du JDN d’il y a 3 ans prédisait qu’ils deviendraient la norme sur le marché. C’est chose faite, en tout cas en France.

C’est comme un club VIP dans une boîte de nuit : vous pouvez faire entrer une personne ou dix. Mais le deal ID ne garantit pas à l’acheteur qu’il aura cette impression spécifique.

Mais alors pourquoi est-ce que le marché « s’éloigne pas mal de la promesse originelle d’ouverture du programmatique » ?

  • D’abord parce que les agences médias ne veulent pas être remplacées par des algorithmes. Encore moins par ceux des GAFA. Elles défendent leur bout de gras.
  • Ensuite parce les éditeurs – qui n’ont toujours pas compensés les pertes de recettes publicitaires offline – font leur possible pour monétiser leurs inventaires. C’est « un moyen pour les éditeurs de garder une relation directe avec les acheteurs et donc de continuer à défendre leur marque de vive-voix », « ça permet aux éditeurs de ne pas naviguer à vue côté rentrée d’argent et d’être capables de connaître leur chiffre d’affaires prévisionnel »
  • Finalement parce que les agences médias forment tellement peu leurs équipes qu’elles font avec les moyens du bord pour s’adapter. « On reçoit de plus en plus de briefs qui ont recours à un jargon proche de celui des acheteurs traditionnels » confie un patron de trading desk. Pour faciliter la compréhension de leur produit, les régies ou surcouches ad tech vont même jusqu’à parler de « programmatique garanti » et « évoquent des engagements de volume ».

Nous sommes donc bien loin du rêve originel de marché ouverte, liquide et transparent. Pire, la situation semi-mafieuse de la distribution s’est vite remise en place :

Les agences mettent aujourd’hui la pression sur les éditeurs pour voir la priorité sur les enchères envoyées. » Selon la mécanique du first look, elles peuvent mettre leur tag d’achat DSP directement dans le header des pages de l’éditeur concerné pour prendre les devants sur les enchérisseurs programmatiques voire sur les offres remontées par l’adserver… Et ainsi faire leur shopping avant tout le monde. Une logique qui, c’est un euphémisme, créé rarement de la valeur pour l’éditeur.

Bref, tout ça pour dire qu’en matière d’innovation, au-delà d’un impératif de réalisme, la culture du changement passe décidément par les gens, pas par la technologie.

Merci Vincent pour le partage du lien.

Le plaisir étonnant de ne pas avoir de cible

Ca fait 10 ans que je travaille. 5 années à ce qu’on me répète qu’il faut mettre le consommateur au centre de la réflexion. 5 années à répéter qu’il faut mettre le consommateur au centre de la réflexion.

10 années à penser mon métier en mettant le consommateur au centre et tout ce qui en découle : dans l’ordre > le parcours consommateurs, les messages à faire passer, les canaux à utiliser, les KPIs à mettre en place.

Ceci explique sans doute que je n’ai jamais trop travaillé pour des marques de luxe. Quelque unes mais pas des tonnes.

Et puis voilà que depuis un an, je « fais beaucoup de luxe ».

Et la manière de travailler des marques de luxe est assez fascinante. Leur atout maître c’est leur marque (parfois aussi leurs produits mais jamais autant que leurs marques qui leur permettent de vendre des millions de bouteille de parfum aux senteurs abstraites chez Sephora).

Les marques de luxe ne considèrent pas devoir comprendre les consommateurs pour imaginer des produits adaptés. Les marques de luxe imaginent des dispositifs vers lesquels les gens doivent se tourner.

On appelle ça le marketing top-down (en opposition au bottom-up).

Et vous savez quoi?

Eh bien ça fait du bien. Ca change. C’est frais. On ne travaille que pour la marque, 100% storytelling. On ne se sent pas obligé de faire rentrer au chausse-pied des brand purpose dans des people purpose qui n’ont rien à voir. On fait comme si les gens n’étaient pas là.

Je vis ça comme une pause, une sorte de parenthèse. Sans tout à fait adhérer au système de valeur associé aux marques de luxe (elles sont globalement conservatrices), je prends un véritable plaisir à réfléchir in vitro plutôt qu’in vivo.

Je crois que la maturité professionnelle c’est décidément l’abandon de tout jugement à l’emporte-pièce.

La créativité n’est pas un but mais un point de vue

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Lire le dernier article de Martin Weigel, c’est comme lire la dernière tribune d’Emmanuel Todd : intelligent mais au mieux iconoclaste, au pire réactionnaire.

Voici les slides d’une de ses interventions au sein de l’association des planneurs à Amsterdam.

C’est intéressant pour la qualité des arguments militant pour une grande publicité créative et empathique.

Mais Dieu que c’est à rebours des besoins actuels des marketeurs. Expliquer qu’il faut faire de la créativité pour émerger dans 90% de publicités qu’on oublie n’est pas une évidence c’est un point de vue.

Une publicité qu’on oublie n’est pas forcément une publicité qui marche moins bien. N’en déplaise aux contempteurs de la publicité en ligne, aussi pourrie soit-elle, cette dernière est capable de mesurer assez précisément les incréments de business apportés, même avec des contenus médiocres.

J’ai vachement de mal à me sentir embarqué par ce discours que j’estime être d’arrière-garde, pour ne pas dire dépassé.

Dernier exemple et après je vous fous la paix : prétendre que la passerelle vers la créativité est l’empathie raconte une profonde ignorance de la manière dont l’UX est pensée. L’UX étant par ailleurs le royaume de la généricité. Parce que comprendre les humains, c’est parfois comprendre qu’ils ont besoin de conformité.

Cf. ce tweet hier :

Attention de ne pas confondre ses points de vue avec la vérité, c’est gênant.

Néanmoins : gros merci à Weigel, sans des mecs comme lui, on n’aurait pas matière à discussion sur le métier. Donc je ne suis pas d’accord avec lui mais je loue ses prises de parole qui ont le mérite de remuer le débat.