Savoir vendre une idée : la leçon de Paula Scher

Extrait des documentaires sur le design de Netflix consacré à la graphiste Paula Scher, à propos de la vente d’une idée.

1. Il faut définitivement arriver avec une idée très haute pour réussir à vendre une idée moyennement haute.

2. Il faut sentir quand arrêter une réunion sous peine de faire trop de concessions.

3. Il faut fixer le niveau d’attente au bon endroit pour sentir jusqu’où on peut tirer un client.

4. Il faut rapidement identifier qui prend et qui influe la décision, pour ne pas se faire fumer par le petit type du fond qui coller le doute à tout le monde.

Rien de totalement fou mais du bon sens partagé de la part d’une très grande créative, donc on achète.

Le mouvement de Publicis vers sa digitalisation est super

J’y vais de mon petit commentaire sur le mouvement d’Arthur Sadoun chez Publicis : suspendre la participation aux prix créatifs pendant un an pour développer une plateforme digitale de partage de la connaissance.

1. Le knowledge sharing est un sujet éminemment compliqué. Le sujet idéal faire la démonstration de la créativité conjuguée des ingénieurs de Sapient et des créatifs de Publicis. Au bout de 5 boites, je n’ai jamais rien trouvé de mieux que de passer voir Jean-Mi du compte X ou Y pour obtenir une info. La publicité est un métier d’amnésiques qui entretiennent l’ignorance pour régner sur les prés carrés.

2. La digitalisation du groupe doit passer par des décisions fortes. Les groupes qui ne font par leur mue (Havas [temporairement mis à l’abri chez Vivendi], Interpublic et Dentsu notamment) vont douiller dans années à venir. Le projet de fusion Publicis/Omnicom affichait une excellente compréhension des enjeux marché : en matière de digital, le plus gros ramasse la mise. Non pas pour des questions de pouvoir d’achat auprès des régies mais pour des raisons de R&D mutualisée (la raison pour laquelle les GAFAs nous font d’ores et déjà marcher au pas).

3. Arthur Sadoun affirme vouloir faire de Publicis une plateforme. Il a raison. Une plateforme est un outil informatique interopérable avec tous les métiers de la communication, scalable et transnational. Autrement dit : c’est ce qui donne de la valeur à une entreprise. Aujourd’hui, 90% des entreprises de communication ne valent pas plus que leur chiffre d’affaires multipliés par 2 ou 3 (durée moyenne estimée d’un contrat) : autrement dit pas grand-chose.

4. Cette décision doit mener – in fine – au gain de nouveaux budgets, à l’obtention de nouveaux types de prix. Si les créatifs – qui se sentent bousculés, à juste titre – ne comprennent pas l’enjeu de se positionner sur de nouvelles récompenses, alors cette décision était d’autant plus justifiée.

5. C’est un peu violent mais cela valorise certains profils en interne : notamment digitaux. Les vieilles agences sont aujourd’hui tenues par des personnes qui ne s’intéressent pas et ne comprennent pas le web. Il est temps de passer le bâton de parole.

6. Comme dirait mon pote et associé François : c’est courageux. Plus un groupe est gros et plus il est difficile de prendre des décisions. Donc lâcher ça au bout d’un mois est un acte souverain fort. Et on aime quand les Français ont des idées fortes.

Pourquoi Gmail n’a plus besoin de scanner le contenu de vos emails

Gmail va arrêter de scanner le contenu des emails pour adresser des publicités personnalisées.

Soulagement? Non.

D’abord la décision semble être motivée par l’enjeu de faire rentrer Gmail dans les entreprises à la place des produits Microsoft.

Mais la grosse nouvelle, c’est bien que Gmail n’a plus besoin de scanner le contenu des emails pour personnaliser les annonces.

Ce qui apparaissait comme un viol institué de la vie privée est devenu caduque par rapport aux autres données collectées par Google. Oui : le contenu de vos mails a peu de valeur par rapport aux centaines d’autres data points collectés par Google.

Gardez en tête que Google, c’est (souvent) votre mail, (souvent) votre smartphone, (souvent) votre navigateur, (tout le temps) votre TV en ligne avec Youtube, (parfois) votre suite bureautique, (parfois) votre disque dur en ligne, (souvent) l’outil utilisé par les sites web pour analyser les visites.

Google a construit un mirador pour observer nos pratiques digitales, mieux comprendre nos pratiques et mieux cibler les publicités.

Donc autant se dire les choses clairement : les annonces liées à votre week-end en Alsace ou l’anniversaire du cousin font pâle figure par rapport à ce que Google sait par ailleurs.

Faut-il que la technologie redevienne magique? Peut-être oui.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #308

1. Merci Victor

2. Inventées après l’universel football, les règles du rugby ont été volontairement compliquées pour éduquer les hommes à l’éthique de l’humilité. Merci Mehdi

3. Naitre avec une petite cuiller en argent dans la bouche est un proverbe qui vient de l’époque où les gens se déplaçaient avec leur propre cuiller.

4. The Hire, une des premières campagnes modernes de brand content, aurait augmenté les ventes de BMW de 12% d’une année sur l’autre.

5. Le pin colonnaire penche vers l’équateur, et personne ne sait pourquoi. Merci Simon

6. Au 14e siècle, la peste noire fit tellement de morts que l’Europe mit 3 siècles à retrouver son niveau de population.

7. Le logo Toyota est un hommage à leur activité historique : les machines à coudre.

8. Historiquement la margarine était rose.

9. Les dents de lait tombent dans le même ordre qu’elles poussent.

10. L’équipe de football américain de Baltimore est nommée Ravens en l’honneur d’Edgar Allan Poe ayant longtemps résidé dans la ville.

Adobe est-il en train de construire l’ultime créatif artificiel?

Vous les copains créatifs avez remarqué que depuis quelques années maintenant, la creative suite Adobe n’est plus un logiciel classique mais un logiciel qui propose de s’identifier.

Vous aurez peut-être également noté qu’Adobe ne commercialise plus uniquement du software mais des services aux marques : le marketing cloud.

D’où ce genre de pépite de communication :

Adobe est en train de verticaliser l’intégralité de la chaine de production marketing : depuis les logiciels de création de contenu (Creative Suite mais aussi images avec Fotolia) jusqu’à la vente de bannières publicitaires (TubeMogul) en passant par le savoir-faire data (Omniture, Neolane) et les réseaux sociaux (LiveFyre).

Quand un créatif bosse loggué, quand un médiaplanneur bosse loggué, quand un CRMiste bosse loggué, toutes ces données sont consignées par Adobe.

En y ajoutant une bonne dose de machine learning, à moyen terme, Adobe sera capable de penser et produire une campagne publicitaire de A à Z.

Allez bisous.