Que reste-t’il de la beauté?

La beauté est une notion qui bouge énormément ces dernières années.

Jusqu’à la fin du 20e siècle, l’évolution des canons étaient majoritairement corrélée aux lubies élitistes : les rois et leurs cours faisaient et défaisaient les tendances. Ils ont été suivis par les bourgeois au 19e siècle. Comme ces derniers possédaient les médias (c’est le moment de relire Balzac, Flaubert, Dumas ou Maupassant), ils ont perpétué cette tradition de transmission « top-down ».

Je ne sais pas qui a eu l’idée de décider qu’il fallait que les nanas soient minces : un créateur ? Une journaliste ? Une agence de pub? La rue ? (Je compte sur vous pour me répondre)

Toujours est-il que Marc-Antoine Jarry – head of planning chez Ogilvy, l’agence à l’origine de la campagne Dove – souligne un phénomène intéressant, à lier avec la notion d’hyperréalité.

La démocratisation de l’usage des logiciels de retouche et l’explosion du taux d’équipement en appareils numériques a bouleversé notre rapport à l’image. Chacun est capable de faire des montages = plus personne n’a de raison d’être dupe de la plastique sculpturale des mannequins couchés sur papier glacé.

Il n’y a plus de réalité, plus de vraie beauté. C’est un des constats qui a poussé Dove à parler à « toutes les beautés » (ne nous méprenons pas, ils ont surtout adopté ce positionnement parce que 90% des femmes ne rentrent pas dans un 36) afin de stigmatiser l’utilisation d’artifices numériques.

Malgré un léger retour à la norme de la marque à la colombe (leur campagne Go Fresh n’a plus rien à voir avec la photo ci-dessus, sans parler de leur gamme masculine), je m’interroge sur la posture des marques vis-à-vis de ce dédoublement dimensionnel.

Désormais, il existe 2 dimensions esthétiques : les vraies (naturelles) et les fausses (numériques).

Chez les fausses, on retrouve des tas d’annonceurs qui n’ont pas encore compris que le peoples aujourd’hui n’est plus un modèle mais un faire-valoir du quotidien (cf. cette formidable formule : « On est passé de l’axiome les stars sont des dieux à, plus récemment, les stars sont comme nous, jusque, aujourd’hui, les stars sont pires que nous »).

Ils continuent à utiliser des nanas de 20 ans pour vendre des antirides, voire des pimbêches botoxées jusqu’aux oreilles (suivez mon regard) :

Dans le camp des vraies marques, on retrouve Dove et Body Shop plus quelques challengers malins.

… tout ça pour en arriver à l’objet de cette note visant à applaudir l’initiative très Dove-friendly (qui plus est en phase avec le positionnement de la marque) de Bobbi Brown.

Une marque militant pour des beautés naturelles, qui utilisent des modèles issus de la vraie vie. La stratégie n’a rien d’innovant mais par les temps qui courent (où même Dove se dégonfle, ahah) ça parait révolutionnaire.

Question : si Dove fait machine arrière (les mauvaises langues affirment que leurs ventes n’ont pas augmenté) et que Body Shop ne se porte pas très bien, est-ce que les femmes adhèrent à ces nouveaux systèmes de représentation?

L’éthique voudrait que oui, malheureusement, les bilans comptables des poids lourds de la beauté lui donnent tort.

La beauté naturelle est-elle condamnée à rester une niche?

5 réflexions sur « Que reste-t’il de la beauté? »

  1. Merci Jean pour cet article.
    La question que tu poses est d’une extrême complexité. En tant que jeune femme j’apprécie énormément l’initiative de Bobbi Brown. Une touche de maquillage, pas plus, pour se sentir plus en confiance, pour faire ressortir ce qui est naturellement beau chez quelqu’un. L’idée que la beauté n’appelle pas forcément l’artifice . Mais est-ce que ce genre d’initiative peut permettre d’inverser une tendance, de sortir d’un cercle vicieux? Je ne suis pas sûre. En effet personne n’est dupe: retouches, jeunes pour les marques d’anti rides, peaux sans imperfections pour les produits anti acnée…Et pourtant!
    Pour finir sur une touche que je trouvce positive: Un ami m’a dit un jour que la perfection était quelque chose d’ennuyeux…

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    1. Merci pr ton premier commentaire Diane!

      Comme tu l’as compris, je suis plutôt de ton avis. Idem pour la notion de perfection ennuyeuse. La perfection est une base statistique offrant un terreau de choix aux brèches qui font le charme.

      Je me demande effectivement si les gens s’identifieront un jour à des marques de beauté leur disant : « accepte toi comme tu es »… Ce qui est possible, c’est que la surutilisation de la retouche numérique redéfinisse profondément la notion de standard esthétique.

      Si tout est possible dans la vraie vie (via les implants ou la chirurgie esthétique) et dans la vie virtuelle (avatars, retouches…), qui va donner le LA en matière de beauté?

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  2. Peut être que la nature et les techniques manifesteront elles-mêmes des limites. Avec par exemple des questions écologiques. J’extrapole un peu je crois…

    En tout cas ette question me donne envie de relire les philosophes pour me repencher sur cette question: qu’est-ce que la beauté? ^^

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  3. moi je trouve que les plus belles filles aujourd’hui sont les femmes tres maigres ou on voit leur os celle ci sont potelées et je trouve ça très beau. Merci de suivre mon avis pour que les femmes deviennes toutes maigres et que l’on soit toutes pareil.Merci aussi à ma famille et à mes enfants

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