Un tactique appelée surnom

Il est des tactiques si simples qu’on ne les remarque même plus. L’attribution d’un surnom à une personne (famille, ami, collègue…) connote la familiarité, le lien, l’attachement. En d’autres termes, un Graal pour bon nombre de marques.

Naturellement, ces initiatives émanent souvent des gens et des usages : on n’imagine pas surnommer quelqu’un sans bien le connaitre (les peoples font partie des gens qu’on connait).

Les surnoms restaient jusqu’à présent cantonnés à une sphère restreinte : familles, bureaux… Ce qui participait à leur conférer une dimension ultra-communautaire : sont autorisés à surnommer les gens initiés, les connaisseurs, cf. cet article sur les surnoms des logos utilisés par les graphistes ou les surnoms donnés par la presse à quelques charismatiques patrons (exemple cool : Neutron Jack pour Jack Welsh de General Electric, l’homme aux 100 000 licenciements).

Et puis le web est passé par là, charriant dans son sillage sa dose de participation permettant à n’importe qui de prendre la parole, publier, partager, commenter.

Résultat : les surnoms qui ne dépassaient pas le stade de l’intimité sont exposés à la lecture de tous… Ce qui invite les personnes incriminés à en tenir compte.

Cela ne date pas du web mais on devrait voir cette pratique se généraliser.

Parmi les marques ayant réussi à capitaliser sur leur surnom, on trouve Monoprix qui a ouvert ses Monop’ (et Daily Monop’), l’Institut d’Études Politique ayant adopté le terme SciencePo, McDonald’s devenu McDo (pour les intimes).

Face à ces succès, certaines marques misent délibérément sur leurs surnoms, qu’ils viennent de la rue ou d’une initiative institutionnelle. Par exemple, la vodka superpremium Belvedere s’est attribuée le petit nom de Belve (prononcer belle vie) histoire de reconnecter une base de clients plus large.

Dans un registre plus léger s’inspirant des gens, la marque de bière Keystone light exploite intelligemment son surnom : Stones. Traditionnellement positionnée sur la légèreté (CQFD), elle a dépassé sa promesse de base grâce à son nickname en créant un personnage publicitaire Keith Stones.

Son gimmick publicitaire : Hold my Stones possède un double sens.

Dans un premier temps, il évoque avec finesse le geste consistant à demander à un ami de nous tenir notre bière (le temps d’allumer une cigarette ou d’aller aux toilettes par exemple),

Dans un second temps, il porte un double-sens dégueulasse, parfaitement bien exploité en publicité :

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