Hyper-choix et low process involvment : de l’absurdité des focus groupes

Les mécaniques de prises de décision sont des points cruciaux à comprendre pour les métiers du marketing et de la communication. Toute sortes d’expériences sont menées pour tenter de percer ces mystères.

Toutefois, certaines pratiques sont parfois douteuses… Ces 4 observations relatives à la manière dont un individu achète un produit nuance l’importance de quelques outils.

  • Selon les behavioral economics, la loi de Pareto ne s’applique pas à un produit, c’est une hérésie. On approche plutôt d’un ratio proche des 50/20. 80% du CA d’un bien de consommation est réalisé par 50% de ses acheteurs (observé sur des FMCG tels que la laque, la soupe, les catégories petit-déjeuner et soft drinks). On parle alors de low process involvment (cf. Robert Heath).
  • Notre cerveau serait capable d’analyser environ 10M de bits d’information par seconde. Notre conscience en reçoit 40, soit 0,0004%. Le job d’une marque consiste donc à simplifier au maximum le processus décisionnel.
  • Nous prendrions 90% de nos décisions sur le mode du pilote automatique (ie. sans implication, réflexion ou rationalité).
  • Une expérience relatée par The Economist montre que la surabondance de choix est efficace pour appâter le chaland mais pas pour le faire agir (trop dur de faire le bon choix et/ou crainte de regretter sa décision).

Au-delà du rôle crucial de l’émotion dans les prises de décisions (émotion s’opposant ici à raison, cf. Descartes), ces faits battent en brèche l’utilité des focus groupes.

Ces discussions durant lesquelles marketeurs et gens parlent d’un sujet donné seraient – selon ces 4 faits – biaisées.

Si les choix des acheteurs sont effectués sans réflexion (du moins pour la majorité des achats, c’est moins vrai pour une automobile ou un appartement), l’exploration trop profonde du rapport des gens aux marques ne reflète pas les situations réelles.

Solution proposée par l’excellent David Taylor : les flash focus = des groupes de 15 minutes, pas plus. Puisque la majorité des choix ne sont pas objectivés par les personnes, les informations les plus vraisemblables doivent sortit immédiatement, sinon elles sont le fruit d’une réflexion trop poussée et sont donc faussées.

11 réflexions sur « Hyper-choix et low process involvment : de l’absurdité des focus groupes »

Qu'en penses-tu?

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s