La théorie du comportement planifié

La TCP fait partie des perles made in Wikipédia.

Attribuée aux chercheurs Icek Ajzen et Fishbein, elle est simple d’accès, opérationnelle et offre une bonne clef de lecture pour les métiers de la communication et du marketing.

Pour la petite histoire et selon sa page Wikipédia, elle est une amélioration de la théorie de l’action raisonnée…

Bref, pour en revenir à la TCP, elle stipule qu’un comportement est le fruit de 3 variables socioculturelles :

• La désirablité du comportement et de ses conséquences, ie les attitudes par rapport au comportement.
• L’influence et l’opinion des proches sur le comportement, ie. les normes sociales.
• Les croyances sur la capacité du sujet à réussir le comportement, ie. l’auto-efficacité.

Prenons pour exemple un comportement sujet à questionnement : le piercing.

Avant de me décider à me rendre chez un tatoueur, j’interrogerai vraisemblablement ces 3 champs :

• Désirabilité : quels sont les pro/cons de cette décision? (mutilation cutanée, douleur, look…)
• Influence des proches : que va en penser ma vieille tante conservatrice? Et ma petite soeur? Et mon petit ami? Et mon employeur?
• Capacité à réussir :  en ai-je vraiment envie? Suis-je réellement prêt(e) à être assimilé(e) cette tribu?

En y regardant de plus près, la majorité des publicités interroge une (ou plusieurs) de ces 3 strates (de manière plus ou moins directe). Voici quelques exemples :

Désirabilité :

Audi – attributs

Evian

On pense également à toutes les publicités avant/après ou mettant en scène une personne qui imagine sa vie avec une nouvelle voiture/carte bancaire/paire de chaussures.

Influence des proches/autres :

Wonderbra

Axe (toutes les publicités depuis que la marque est Girl Provider)

Capacité à réussir :

Nike – The Human Chain

Volkswagen Jetta – Moonlighting (récente campagne de lancement de la berline allemande aux USA, rien à voir avec l’opportuniste  The Force)

Voici juste une énième manière de décoder la communication.