La théorie du “Least Objectionable Program” interroge la possibilité d’insights médias

Attention : cette note est un peu longue.

Mettons les deux pieds dans le plat (p)osons la question : existe-t-il des insights médias?

Cette hypothèse induit de définir ce qu’est un insight afin de comprendre si ce qualificatif est transposable à l’univers des médias, ie. un des 6 grands canaux de transmission de l’information (définition de l’Académie Française)

Autant entamer cette note de manière honnête, il n’existe pas une seule et unique définition de l’insight. C’est dommage mais c’est comme ça.

Je lui préfère une définition d’obédience scientifique, se contentant d’en livrer une explication plus déductive qu’inductive : l’insight, c’est le moment eurêka, un petit moment de grâce ressenti lors de la résolution inédite d’une énigme.

Les psychologues lui ont même donné un nom : le biais rétrospectif ou en hindsight en anglais (le “regard en arrière”)

Il désigne la tendance à juger a posteriori qu’un événement était probable ou prévisible, alors même que ce n’était pas le cas avant qu’il ait eu lieu. Ce phénomène correspond à l’impression subjective qui se traduit dans l’expression « je le savais depuis le début.

Même s’il est utilisé dans de nombreux champs professionnels et universitaires (la définition ci-dessus en témoigne), l’hypothèse de l’insight média ne peut que s’appuyer sur la définition employée dans la publicité, ne serait-ce que par affinité.

A la manière des hindsights cognitifs, les insights “publicitaires” désignent les petites vérités capables d’expliquer un comportement ou une attitude. Exemple : comprendre qu’un fabricant de téléphone ne vend pas de la technologie mais du lien apparaît évident. Cette vérité est ensuite plus ou moins bien exploitée en communication (Nokia Connecting People, Orange Open, etc.)

Si sa définition vient des sciences et qu’elle est utilisée dans de multiples champs, on peut donc en déduire qu’il n’y a aucune raison a priori pour que ces petites vérités ne s’appliquent qu’aux vérités humaines. L’insight désigne finalement plus une manière de réfléchir que le produit de sa recherche. Insight est d’ailleurs fréquemment utilisé comme verbe (voir présentation en bas de page).

D’où le nombre d’insights bizarres. Chacun voit midi à sa porte et on peut ressentir un sentiment d’insighting qui ne sera pas partagé par d’autres.

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Dans un article intitulé Why You Watch What You Watch When You Watch daté de 1967, Paul L. Klein, chargé d’étude chez NBC, introduit l’idée de Least Objectionable Program.

Son idée : les gens regardent la télévision, pas les programmes.

• Preuve 1 (un peu faible mais séduisante) : l’expression regarder la télévision. On désigne l’appareil, pas le programme.
• Preuve 2 : Klein constate que quelle que soit l’émission à l’antenne, l’audience ne décroit pas les jeudi soirs. Mieux : les gens, a posteriori, estiment avoir passé une mauvaise soirée devant leur télé. Pourtant, l’audience ne s’effondre pas.

Que se passe-t-il?

Le poste de télévision est-il responsable de ce comportement ou faut-il mener l’enquête du côté des programmes? Hardware ou software? Contenant ou contenus?

Comment expliquer cet attachement irrationnel à la petite lucarne?

Selon la définition du biais rétrospectif, nous sommes face à une situation qui a tout d’un insight : les gens agissent (allument leur récepteur) et déclarent a posteriori qu’ils savaient qu’ils s’ennuieraient.

Comprendre la télévision, c’est donc comprendre un objet qui produit de l’ordre de manière constante. On sait à quoi s’attendre en appuyant sur le bouton. Même si je déclare – avec tous les biais que cela comporte – m’ennuyer, je suis sûr de ne pas être trahi dans mon ennui.

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Comme vous pouvez vous en douter, les recommandations de Paul Klein vont avoir une énorme influence sur les modes de programmation télévisés.

Thus, for programmers of television channels, Klein recommended understanding that audience attraction was a matter not of pleasing the greatest number of viewers but of offending the fewest.

Le Least Objectionable Program désigne donc cette émission propre à satisfaire les attentes des téléspectateurs : détente, familiarité, accessibilité. Pas prise de tête. Propre à produire du temps de cerveau disponible.

Un dogme encore aujourd’hui largement dénoncé par quelques spécialistes du média télévision tels que François Jost.

A vous de juger si ce type à réduit en bouillie l’intelligence occidentale. En tout cas, il a aidé à imaginer l’existence d’un insight média lié à la télévision (à mettre en perspective avec une l’hypothèse médiologique).

Les courageux se délecteront de cette bonne présentation sur l’art de l’insighting :