Le dispositif de réalité augmentée de Volkswagen : un cas d’école d’injonction technologique

Qu’il est facile de juger une publicité. On regarde le film et on tranche. J’aime, j’aime pas.

Quelques fois, une vague connaissance du marché saura éclairer notre lanterne de bribes d’explications stratégiques. Dans l’immense autre partie des cas, le bloggueur de contente d’annoter l’objet de faits ennuyeux en priant pour obtenir la primauté du scoop.

La facilité n’est toutefois pas incompatible avec la popularité, bien au contraire. A la télévision comme sur les blougs, les lois du consensus fédèrent leurs sujets autour de modalités d’échange pas forcément valorisantes, relevant plus de l’intelligence connective que collective.

Bref, si sur Internet il est permis de se livrer à des exercices de ce genre (cet espace d’expression personnel fait office de preuve), mettons les pieds dans le plat (ça ne serait pas la première fois).

Si un objet de communication ne constitue ni plus ni moins qu’un fragment microscopique de marque (devant être alors considéré comme tel), il n’en demeure pas moins sujet de discussion.

La marque cobaye de cette note est Volkswagen. Championne de la profitabilité, elle a récemment lancé au Danemark un petit outil de réalité augmentée dont l’objectif est vague. Selon la séquence-résumé, il s’agirait d’associer Volkswagen à la technologie.

Plutôt que de nous pencher sur l’idée créative (voir vidéo ci-dessous), attachons-nous à comprendre la motivation de cette prise de parole.

Selon ce film, les deux raisons qui justifient ce projet sont la primauté (the first ever test drive… on a print ad) et la prouesse technologique. Nulle mention n’est faite aux consommateurs ni à un quelconque besoin marketing. La marque doit s’associer à la technologie. Mais pourquoi?

Cette apologie injustifiée du gadget fait de Volkswagen une victime de l’injonction technologique (celle-là même dont parle Yves Jeanneret, paraphrasant Dominique Lecourt). La marque est fière d’être la première à utiliser une technique, sans être capable (ni même d’avoir à le faire) d’expliquer son geste.

En se voulant leader, elle est finalement suiveuse. Suiveuse d’un trend quasi dogmatique pour les marques, celui d’être à la pointe technologique, à tout prix, au même titre qu’elles doivent rajeunir.

Les gens répètent, copient/collent, recombinent, espèrent être les premiers… Et une idée devient monde.

9 réflexions sur « Le dispositif de réalité augmentée de Volkswagen : un cas d’école d’injonction technologique »

  1. « La différence crée la préférence ».

    Plus loin qu’un simple copier-coller il faut remettre en question les supports dits « pro » qui se positionnent comme précurseurs et qui ne font que retranscrire ce qu’il se passe sur les blogs marketing/com.

    Merci pour le lien.

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    1. « La différence crée la préférence » : je ne suis pas tout d’accord avec ça. C’est une idée reçue. Si je me promène avec un oiseau mort sur la tête au nom de la « différence », je doute de mon pouvoir à créer de la préférence.

      Je vous suis en revanche sur la potentielle capacité des blogs à « aller plus loin » que la presse professionnelle, seulement, c’est très rarement le cas…

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  2. L’objectif de fond de cette appli me semble au contraire plutôt clair : faire de la pédagogie autour des key selling points de la voiture et plus particulièrement des dispositifs technologiques d’aide à la conduite. Il s’agit ni plus ni moins d’une démo produit. Rien d’étonnant compte tenu du marché.
    Après on peut remettre en cause la façon un peu opportuniste voire gadjet avec laquelle on a mis en scène ces ksp (tenter de faire un coup de com avec une appli en RA qui brille). Le bénéfice conso n’est pas évident certes mais le besoin marketing me semble avéré.

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  3. Comme ça (^-^) : il y a un besoin conso pour la démo des ksp. On aurait pu répondre à ce besoin de plusieurs manières, par exemple avec des supports interactifs de démo plus traditionnels sur un site. Il n’est pas évident que ce support de démo produit (la RA mobile) apporte plus de valeur ajoutée que les supports traditionnels en matière de pédagogie, mais il n’en est pas pour autant plus mauvais. Par contre il permettra à la marque d’attirer un peu l’attention sur elle.

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    1. D’accord sur les besoins conso pour l’explication des KSP, même si ceux-là mêmes sont assez symptomatiques d’une culture d’ingénieur qui préfère aux besoins conso les prouesses technologiques.
      Comme dirait ex PDG de Peugeot Jean-Martin Folz : « Il y a 3 façons de se ruiner: le jeu, les femmes, les ingénieurs. Les 2 premières sont agréables, la 3e est la plus sûre ».

      Ce que je reproche à VW, c’est de céder à la technologie pour la technologie. Ils ne sont pas une marque technologique mais simple et accessible (repensons à la « fun theory »). Si tu estimes que ce dispositif incarne la dimension « jeux vidéo » de la fun theory alors je m’incline, sinon je ne suis pas d’accord.

      VW n’est pas techno, dans le groupe VW, c’est plutôt Audi qui joue ce rôle.

      PS : il faudrait qu’on prenne le temps de discuter à l’occasion, nous avons une connaissance commune : Julien Feré.

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  4. Oui, je reconnais volontiers que la techno n’est pas dans l’ADN de VW et j’avoue que je n’ai pas suffisamment étudié le contexte de la marque pour m’expliquer cet écart (je subodore une histoire de hygiene factors marché et/ou une réaction aux nouvelles offres low cost qui changent le centre de gravité du marché).
    Pas de problème pour « discuter », envoie moi un mail pour me dire si tu préfères qu’on s’appelle ou qu’on se cale une mousse.
    Bonne soirée

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