Codes vs. tendances : la recette de l’élixir de jouvence

Un article de Slate a éveillé les soupçons : plus les épisodes des Simpsons rebondissent sur l’actualité, plus ils risquent de mal vieillir. Pire, les nouvelles générations pourraient ne pas les comprendre.

Logique : un récit vieillit toujours mieux quand il s’extrait des contingences temporelles pour toucher à l’intemporel (d’où l’omniprésence des mythes recyclés à toutes les sauces depuis des millénaires : Mille et unes nuits, Iliade et Odyssée, Contes d’Andersen, fables de la Fontaine, etc).

Evidemment, ce qui vaut pour les Simpsons vaut pour les marques…

Plus on cherche à être dans l’époque, plus on s’expose au risque de rater le coche de l’époque qui suivra. Un phénomène d’autant plus dangereux que les tendances ont la fâcheuse habitude de se suivre sans se ressembler (cf. loi de Poiret).

Ce n’est sans doute pas un hasard si Paul Poiret est à l’origine de cette loi stipulant la succession des vogues selon une modalité de contraste extrême. Ce dernier était le spécialiste du frou-frou, des chapeaux extravagants, des coiffures sophistiquées, des tenues impossibles.

Produisant des silhouettes sublimes et sensuelles, sa frénésie créative assujettissait les femmes à une fréquence d’achat soutenue. Poiret est un des hommes à avoir inventé la mode : ie. un vestiaire qui se renouvelle, souvent de préférence. Les motifs japonisants laissent place à des inspirations russes, elles mêmes substituées à des coupes empires quelques mois plus tard.

***

Et puis arrive Gabrielle Chanel.

Elle prend le contre-pied de Poiret (un comble pour celui qui s’en délectait commercialement quelques mois plus tôt). Ennemie jurée des femmes objets de Poiret, elle souhaite libérer les femmes par le vêtement grâce à des coupes fonctionnelles. L’exact opposé des tenues asphyxiantes et coercitives de Poiret.

Elle s’oppose à Poiret au sujet de la mode en déclarant : « la mode, ça se démode ». Comprenez : « le vrai chic ne s’exprime pas dans la tendance mais dans l’intemporalité » (oh vanité des vanités).

D’où l’usage systématique du motif matelassé, de la chaîne dorée, du monogramme, des couleurs qui constituent les codes de la marque Chanel. Des codes qu’on retrouve à toutes les époques, déclinés à toutes les sauces et exprimés selon les sensibilités de nombreux créateurs, sans jamais être (trop) trahis.

Ces codes s’inspirent de la même intelligence intemporelle que les mythes et légendes de nos récits classiques ou modernes. Plus une histoire touche à un thème universel et hors-du-temps, moins elle vieillira.

  • D’où les inquiétudes de fans vis-à-vis des épisodes temporalisés des Simpsons.
  • D’où les difficultés de certaines marques à rester dans la tendance, par excès de temporalisation de leurs production.

Cette vision des choses touche aussi à un désir d’immortalité. S’abstraire du temps, c’est s’abstraire de la mort.

Bonus : quelques citations et réflexions sur la différence entre une mode et une tendance.

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