Etre un pirate donne des droits et des devoirs : du rôle social des marques (ou de celui qu’elles pourraient jouer)

Ces affiches Free typographiées en romain et arabe sont emblématiques à plus d’un titre :

Dans la limite de ce qu’autorise une brand idea, les marques fortes peuvent oser. Une démarche identique menée par Spontex, Baranne ou BN aurait été froidement accueillie. Idem pour des grandes marques : Orange, Peugeot ou Dior. Un bon positionnement ouvre des champs de possible rigoureusement interdit aux concurrents, y compris les plus grands.

Jamais avare de provocation, Free est loin d’être une tête brûlée. Etre un pirate des télécoms donne des droits et des devoirs. Ces devoirs s’expriment dans les tarifs opérés par le bande à Niel mais également dans sa communication, dans ce cas résolument progressiste car adressée à des publics oubliés et/ou stigmatisés dans la communication en général.

Comme dit dans cet article, la fin des mass-médias célèbre la fin de la segmentation de masse. Plus besoin d’être mono-cible, mono-message. Toute la construction des genres sexués occidentaux pourrait en évoluer. La fragmentation des canaux constitue une opportunité fabuleuse pour la gestion de la complexité. Les marques ont désormais le choix d’adresser tous leurs publics sans discrimination ni paresseuse image d’Epinal désincarnée.

S’il est un rôle que les marques pourraient embrasser dans les années qui arrivent, c’est la politique. Si on se désole de la déliquescence des dogmes idéologiques traditionnels (famille, travail, projet de civilisation…), un boulevard est laissé à de nouvelles instances pour fédérer autour d’un projet.

Pourquoi pas les marques? Certaines ne s’en privent pas en tout cas.

8 thoughts on “Etre un pirate donne des droits et des devoirs : du rôle social des marques (ou de celui qu’elles pourraient jouer)”

  1. Hello Jean,

    Je me rends compte en revoyant la photo d’illustration de ton article, que Free écrit en arabe et français pour une offre dans laquelle l’élément majeur (la freebox) est nommé “RÉVOLUTION”.

    Je crois que la pub est sortie avant ce qu’on a appelé “le printemps arabe”, mais sa résonance n’en est que plus piquante dans cette campagne…

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    1. Il y a sans doute eu plusieurs visuels mais je n’arrive pas à voir Revolution sur cette affichette.

      L’actualité a été effectivement opportune pour Free qui quelques jours après les premièrs révoltes annonçait à la radio que depuis la sortie de sa Freebox Revolution, plusieurs dictateurs étaient déjà tombés… http://www.freenews.fr/spip.php?article9871

      Le printemps arabe est une “récupération” heureuse pour Free, en revanche ces affiches pour de la téléphonie au Maghreb sont mûrement réfléchies.

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  2. Non, non ce n’est pas affiché “révolution”.
    Mon commentaire était dans la “connotation” de l’affiche.
    Et je soulignais que c’est d’autant plus caustique que Free n’a pu à aucun moment anticiper ou voulu jouer sur ces “révolutions arabes”.
    Ce n’est qu’après coup que, fins observateurs que nous sommes, nous relevons ce détail tout ce qu’il y a de plus sémiotique :)

    Ps : ils ont en effet rebondi sur l’actu, presque comme l’office du tourisme tunisien (http://goo.gl/UmhQj) moins bien que pour Porsche (http://goo.gl/ECHdO)… mais cela fera peut-être l’objet d’un autre post de NLQ : “La récupération publicitaire d’épisodes sanglants pour le tourisme”

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