Le progrès par les marques, une insulte ?

Depuis quelques dizaines d’années, il parait que nous vivons une crise des institutions. Religion, école, famille, éducation, politique… Les repères traditionnels périclitent. Certains appellent ça la postmodernité, d’autres la fin de l’histoire, peu importe, Daniel Bô en propose une excellente synthèse page18-19 du document infra.

Il parait que dans les années 80/90, les entreprises auraient caressé l’ambition de se substituer aux institutions.

Le bilan est net. Nous n’avons pas appris la lecture dans des menus McDonald’s ou la géographie grâce à Air France. Il n’y aura pas de liste Ushuaïa aux élections présidentielles. Si les entreprises ont cru pouvoir remplacer les institutions, la guerre de Troie n’a pas eu lieu.

Et pourtant.

Personne ne peut nier le rôle joué par certaines marques dans la société. Quelques créateurs ou fabricants d’électroménager ont aidé à libérer les femmes de leurs corvées domestiques, d’autres familiarisent l’opinion à la diversité (sexuelle, culturelle, ethnique…), d’autres encore nous ré-apprennent à manger correctement, ou à adopter des comportements responsables.

Si les réussites commerciales constituent pour beaucoup un frein rendant impossible la reconnaissance objective des services rendus par quelques marques, on ne doit pas céder aux injonctions culturelles. Rendons à César ce qui est à César, même si l’intelligentsia à toujours préféré Althusser à Aron.

Si l’institutionnalisation des entreprises stationne à un stade cosmétique, elle n’est pas enterrée. Le développement des métiers du tertiaire, l’âge d’or de l’information et l’essor du numérique… Mille indices nous laissent entendre que les métiers du marketing et de la communication vont se développer. C’est le sens de l’histoire.

Reste à savoir quel sens les marques veulent donner à l’histoire.

On peut penser ce qu’on veut de Laurent Habib. Dans la Communication Transformative, il défend un sujet que peu abordé : le progrès. Les marques doivent endosser ce rôle de vecteur de progrès. Inviter les gens à regarder de l’avant, ne pas se replier sur eux-mêmes, proposer des projets.

Combien de marques peuvent se targuer de faire avancer les choses ? Combien de marques peuvent se targuer d’être choisies et préférées parce qu’elles font avancer le schmilblick?

***

Tout est dans tout. Le manque de vision des responsables politiques, l’absence de conviction des citoyens, la récupération dégueulasse de Morin par Guaino, l’idiotie consensuelle de certaines marques. Chacun a sa part de responsabilité.

Pourtant, plus que jamais, les marques ont un boulevard, pour fédérer autour de projets engageants (qui vont plus loin que faire cliquer sur une bannière), inspirer les gens, leur donner de la hauteur, créer du sens, être tangible. Il n’y a pas que les ONG – ces gentils babacools à qui on file un peu de fric chaque année pour défiscaliser – pour faire changer le monde, chacun a son rôle à jouer.

Les marques ne sont pas victimes de problèmes structurels. Elles sont victimes des marketeurs.

Combien d’hommes de pub prennent la parole, agissent, font des choses, donnent envie? Où est le nouveau Philippe Michel?

L’industrie publicitaire se plaint de ne plus pourvoir recruter les meilleurs, pensant qu’elle n’a aucune chance contre des secteurs plus lucratifs (finance, telecom, internet, etc.). Est-ce bien ça le problème? Elle gagnerait à penser sa stratégie de séduction autrement que par et pour l’argent. Pendant ce temps, ces gens-là vous parlent de brand equity, de préférence et de valeur immatérielle… Vraiment ?

Et vous, pourquoi faites-vous du marketing?

PS : voici le texte de Daniel Bô.

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