Shopper marketing, art du choix et libre arbitre : une erreur fondamentale d’attribution des marketeurs?

L’erreur fondamentale d’attribution est un phénomène de psychologie sociale très “opérationnel”. Comme le résume un peu crânement Wikipédia, elle consiste à à sous-estimer les causes situationnelles au profit des causes dispositionnelles.

Pour faire plus simple, ce biais tend à nous faire penser que les comportements d’un individu sont plus le fruit de son libre arbitre alors qu’ils sont inspirés d’une situation ou d’un environnement.

L’expérience fondatrice de cette théorie – vulgairement surnommée effet Julien Lepers – prend les traits d’un jeu de questions/réponses dont voici un résumé (source : Canal U) :

Deux étudiants sont invités à participer à un jeu du type “question-réponse”. Par tirage au sort, l’expérimentatrice désigne celui qui jouera le rôle du questionneur et celui qui jouera le rôle du questionné. Le questionneur prépare d’abord des questions qu’il pose ensuite au questionné.

Le jeu terminé, les deux sujets sont invités à évaluer leur propre culture générale et celle de leur partenaire. De manière surprenante, lorsqu’on répète cette expérimentation avec plusieurs couples de joueurs, on constate que les questionnés estiment les questionneurs plus cultivés qu’eux-mêmes.

L’expérimentation est ensuite réalisée en présence d’observateurs extérieurs. Eux aussi, estiment les questionneurs plus cultivés que les questionnés. Pourtant, il n’y aucune raison qu’il en soit ainsi puisque les rôles ont été tirés au sort.

Qu’est-ce que ça donne au quotidien ?

L’EFA est l’expression d’une angoisse produisant un désir de contrôle sur notre environnement. Je ne peux imaginer que la conduite d’un individu soit le fruit d’une situation sans m’exposer personnellement à ce jugement.

Une chose à garder en tête en lisant des études ou des exposés sur les comportements des consommateurs, dans les rayons d’un supermarché comme face à une émission de télévision. Une belle hybridation à la croisée de la philosophie et de l’économie comportementale.

En pilote automatique ou confronté à des décisions complexes, les producteurs d’analyses sont-ils eux-mêmes victimes de l’EFA?

8 thoughts on “Shopper marketing, art du choix et libre arbitre : une erreur fondamentale d’attribution des marketeurs?”

  1. […] Shopper marketing, art du choix et libre arbitre : une erreur fondamentale d’attribution des marke… Le jeu terminé, les deux sujets sont invités à évaluer leur propre culture générale et celle de leur partenaire. De manière surprenante, lorsqu’on répète cette expérimentation avec plusieurs couples de joueurs, on constate que les questionnés estiment les questionneurs plus cultivés qu’eux-mêmes. L’expérimentation est ensuite réalisée en présence d’observateurs extérieurs. Eux aussi, estiment les questionneurs plus cultivés que les questionnés. […]

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