Retour sur un grand classique du marketing encore noob en économie : l’anchoring effect de Daniel Kahneman

Cette interview de Daniel Kahneman publiée dans le Guardian à l’occasion de la sortie de son livre Thinking, fast and slow aborde une des pierres angulaires des travaux du psychologue : l’anchoring effect.

Ce phénomène biaise nos jugements par des éléments étrangers aux décisions que nous prenons.

L’expérience fondatrice de la mythologie Kahneman est menée dans les 70′. On demande aux participants de répondre à la question suivante : selon vous, quel est le pourcentage de pays africains adhérant aux Nations Unies? Avant de répondre, les interrogés doivent faire tourner une roue de la fortune, uniquement marquée de cases 10 et 65. Vous vous en doutez, les gens pour qui la roue s’est arrêtée sur 10 répondent en moyenne 25%, tandis que les gens pour qui la roue s’est arrêtée sur 65 répondent en moyenne 45%.

Père de le l’économie comportementale, Kahneman est le premier non-économiste à avoir obtenu le Nobel d’économie en 2002. Si cela peut sembler incongru – surtout pour des marketeurs – DK fait partie des gens qui ont aidé les économistes à comprendre que “l’agent économique ne prend pas systématiquement des décisions rationnelles”.

L’anchoring effect s’exprime au quotidien, typiquement chez un vendeur de fringues : j’essaie un manteau génial, il me plait mais coûte 1000 euros. Alors que j’en avise le vendeur qui s’enquiert de la situation, ce dernier rétorque que le manteau est en soldes aujourd’hui (“et pour aujourd’hui seulement”) et qu’il est vendu 400 euros. Je flaire la bonne affaire et je sort mon chéquier.

Peu importe le prix final, c’est le sentiment d’économie qui l’emporte sur le jugement. Tout est relatif.

Pour les courageux, cette conférence de DK explique la différence entre deux types de mémoires conduisant à biaiser nos jugements :

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