Un kilo du plume est-il moins lourd qu’un kilo de plomb? Quand les vanités publicitaires se tirent une balle dans le pied

On entend de plus en plus souvent des remarques telles que :

  • « Les annonceurs dépensent 25 % de leurs budgets dans la presse, les gens n’y consacrent plus que 15 % de leur temps »
  • « Le mobile représente 1% des dépenses pub aux US mais arrive à capter 10% de l’attention des consommateurs, contrairement au print qui ne capte que 7% de celui-ci pour un investissement publicitaire 25 fois supérieur au mobile »

Les émetteurs de ces âneries ne se cachent pas : la presse et quelques grands patrons*.

Comme dirait Einstein :

“Everybody is a genius. But if you judge a fish by its ability to climb a tree, it will live its whole life believing that it is stupid.”

Comment peut-on décemment ranger tous les médias sous un dénominateur commun ? La logique s’y oppose, tout simplement :

Depuis quand le temps d’exposition est-il une variable universelle? Les hagiographes du digital ne se (com)plaisent-ils pas à répéter que sur le net, on interagit, on converse à la marque? Comment comparer le temps d’exposition d’un film publicitaire devant un téléviseur et dans une salle de ciné? (on va s’épargner la liste complète mais vous avez compris le principe).  Quid du multitasking?

Heureusement que les investissements ne correspondent pas au poids publicitaire des médias. Cela constituerait un aveu d’incompréhension des idiosyncrasies propres à chaque média.

Faudrait-il inclure 5% de fruits et légumes dans notre régime alimentaire au prétexte que les fruits et légumes pèsent pour 5% de la production mondiale de nourriture?

Non seulement ces allégations sont absurdes, mais elles sabordent l’industrie. On se croirait revenu quelques siècles en arrière quand la science prétendait pouvoir tout mesurer (ce qui ne semble pas encore tout à fait enterré). Il ne s’agit que d’arguments commerciaux.

* Typique, voici Martin Sorell qui divague :

3 réflexions sur « Un kilo du plume est-il moins lourd qu’un kilo de plomb? Quand les vanités publicitaires se tirent une balle dans le pied »

  1. La science tend à tout mesurer. C’est sa mission en quelques sortes. A part ça je répondrais que ça ne m’étonne guère. Si les publicitaires étaient des gens compétents en études, statistiques et raisonnements logiques, ils ne seraient pas dans la publicité.
    Ils existent pour vendre, se vendre en tout premier lieu, ce qui les amène à dire tout et n’importe quoi, ce qui est leur cœur de métier après tout.

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    1. Merci pour le commentaire, un brin exagéré tout de même. Tous les publicitaires ne sont pas à blâmer, le modèle économique des agences n’autorise pas toujours de mener les recherches qui mériteraient d’être menées. La profession n’a pas vocation à disparaître, donc autant faire en sorte d’améliorer les process.

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