Quand les marques se parlent entre elles : la différenciation est un effet de champ comme un autre

Au détour d’un article d’Erik Bertin, on tombe sur une référence à Bourdieu qualifiant un phénomène qui n’a pas pris une ride : l’effet de champ.

Corollaire de la circulation circulaire de l’information, l’effet de champs désigne une règle de fonctionnement propre à un champ (ou une sous-catégorie sociale) uniquement percevable par les agents de ce champs. Vu de l’extérieur, ces différences sont imperceptibles.

Aussi, lorsque Bertin écrit…

Dans ces univers très concurrentiels [celui de la communication, NDLR], les discours publicitaires semblent conçus non pas pour intéresser les destinataires mais pour « répondre » aux autres concurrents. On aboutit à des situations absurdes ou les « coups » portés sont davantage perceptibles et interprétables par les responsables marketing des entreprises du secteur que par les consommateurs ou clients éventuels. C’est ce que Pierre Bourdieu nomme l’« effet de champ » dans l’univers ultra concurrentiel des médias, où les journaux s’épuisent à produire des « différences infimes », inaperçues du lecteur/téléspectateur, pour se distinguer des concurrents. Ce phénomène de « différence infime » est également observable dans la communication, avatar dégradé d’une vision stratégique structurellement conflictuelle.

… On se dit que les choses ne changent pas tant que ça.

Il apparaît ainsi salutaire d’en remettre une louche en ré-évoquant deux thèses salutaires pour les marketeurs :

  1. Les technologies n’ont pas toujours autant d’impact sur la société qu’on veut bien le croire,
  2. Internet n’est pas né de rien, il incarne une dynamique sociale pré-existante.

Parce qu’il est matériel et donc visible, le hi-tech fait fantasmer. Il n’est pourtant que l’artefact d’une structure socio-anthropo-ethno-culturel (j’en passe) qui lui préexiste. La carte n’est pas le territoire.

En outre, si le concept de différenciation marketing est un effet de champs, il ne demande qu’à être transgressé (dans la limite de son utilité)…

5 réflexions sur « Quand les marques se parlent entre elles : la différenciation est un effet de champ comme un autre »

  1. […] Quand les marques se parlent entre elles : la différenciation est un effet de champ comme un autre PARIS UNPLUGGED Today we’re bringing you a roundup of some of the great Science Fiction, Fantasy and Dystopian classics available on the web. […]

    J'aime

Qu'en penses-tu?

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s