La dynamique de l’imperfection : quand le silence parle plus fort que les mots

Dans l’article d’Eric Bertin cité hier, mention est faite d’une théorie formidable : l’imperfection greimassienne.

L’imperfectivité est porteuse de dynamiques de signification, qu’on voit d’ailleurs souvent à l’oeuvre dans le champ de la communication publicitaire. Citons seulement les logiques stratégiques fondées sur l’ellipse ou la raréfaction des signes, capables d’exercer une forte attraction sur le destinataire par leur caractère « incomplet » et donc énigmatique.

Le manque peut être une ressource. L’inachèvement peut générer des effets, cf.  l’esthétique moderne valorisant l’esquisse : ce qui manque permet à l’oeuvre de continuer d’être en cours et d’exercer son effet (cf. cf. cf.).

De la même manière dans la musique, si on veut obtenir une grande sonorité, il vaut mieux un son réduit. Les cinq notes toutes ensemble portent la sonorité à son comble et saturent l’effet tandis que le son réduit laisse son effet harmonique se propager d’autant mieux qu’il se garde en réserve.

Comme l’a montré JM Floch dans une typologie publicitaire (impossible à retrouver désolé), le génie publicitaire de Philipe Michel jouait fréquemment de cette mécanique elliptique, forçant les gens à faire un effort pour reconstituer le message. Une preuve de respect vis-à-vis des acheteurs, une preuve d’intelligence des émetteurs.

Combien de marques s’abaissent par des prises de paroles simplifiées à outrance par crainte de ne pas plaire à tout le monde?

8 thoughts on “La dynamique de l’imperfection : quand le silence parle plus fort que les mots”

    1. Tu as des gifs sous la main? Je parle de PM comme je pourrais parler d’un autre, ses pubs sont surtout faciles à convoquer pour expliquer un point, ce qui n’enlève rien de leur intelligence, au contraire.

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