Les start-ups et le cool : quelles leçons à retenir des groupes indies?

L’introduction en bourse de Facebook fait jaser, tout comme le rachat d’Instagram ou les levées de fond actuelles (Spotify, Pinterest… même Quora s’offre un tour de table).

Si la Valley se pique désormais de projets industriels (énergie, transports…), la hype dont jouit le social donne à penser – corrigez-moi si je me trompe – que le seul objectif de ces sociétés est de devenir populaire.

Une fois engagées dans cette voie, la plupart des sociétés signent leur arrêt de mort : créditées par le cool le temps d’un claquement de doigts, leur succès éclair les condamne à une obsolescence rapide. C’est l’histoire des Myspace et consort.

Contrairement à bien d’autres univers, les start-ups ne considèrent pas le cool comme un stock mais comme un flux. Le cool est un tremplin qui conduit au mainstream. Deux phrases du film The Social Network en témoignent :

  1. Zuckerberg évoque avec un camarade le caractère inestimable du cool de son premier site de notation d’étudiantes,
  2. Sean Parker à Zuckerberg : you know what’s cool? Not a million dollars. A billion dollars (à 1’27” du trailer ci-dessous)

L’emploi d’une chanson de Radiohead – saint patron des groupes indie devenues mainstream – pour le trailer n’est sans doute pas un hasard

Les start-ups se foutent du cool. A quelques exceptions près, elles en usent et abusent le temps d’être connues et se plient ensuite aux exigences des fonds en vue d’une levée de fonds voire d’un rachat (cf. cet étonnant centre de rehab pour mauvais projets).

Dans les années 80/90, le mouvement indie revendiquait son caractère anti-commercial. Contrairement aux start-up à la mode, le top du cool consistait à s’autofinancer et s’enregistrer dans un garage. Le cool était considéré comme un stock, pas un flux, un capital à entretenir précieusement à coup de t-shirts troués, de soirées clandestines et d’histoires d’amour tourmentées.

Si la crédibilité indie a fini par s’éroder (certains groupes étant devenus commerciaux…), elle incarne le changement de statut du cool chez les start-ups. De stock à flux.

Dans la musique comme dans le web, tous les groupes ne devraient pas chercher à devenir mainstream. Leur force, c’est leur indépendance, leur petite communauté (on verra qui sera encore sur Instagram l’année prochaine quand Tata Jacqueline l’aura utilisé en masse cet été sur son wall).

On ne devrait pas faire l’amalgame entre social, démocratique et populaire. On ne doit pas plaire à tout le monde.

2 thoughts on “Les start-ups et le cool : quelles leçons à retenir des groupes indies?”

  1. Je suis d’accord si tu ne parles que des startup US dont l’objectif est d’arriver à une masse critique d’utilisateur suffisamment rapidement pour atteindre les round d’investissement qui leur permettra de vraiment grossir, embaucher et survivre à moyen terme pour ensuite espérer dégager un modèle qui rapporte de l’argent ou être racheté par un gros (ex: Facebook et Instagram qui représente bien chacune des 2 stratégies).

    D’un autre côté, tu as les startups européennes (UK pour beaucoup) qui n’ont pas le réservoir d’utilisateurs potentiels (Marché européen super fragmenté donc difficile d’atteindre le 1er million d’utilisateur) nécessaire pour devenir suffisamment intéressante pour chopper les gros round d’investissement (> 1/2 millions de $) très vite et qui doivent donc développer un modèle unique et/ou très quali pour ensuite avoir la possibilité de l’exporter une fois choppé un bon round d’investissement (ex encore en cours de réalisation, la startup d’un pote, Nuji). Elles ont donc besoin d’utiliser le cool comme un stock et non un flux puisque c’est ce qui les différenciera de leur cousine outre-Atlantique.

    US vise le populaire d’abord, UK vise le cool en premier, 2 stratégies bien différentes qui visent le même objectif (survivre assez longtemps pour dégager de l’argent) mais qui nécessitent des chemins très différent, souvent bien plus long (mais plus viable à long terme ?) pour les 2èmes. Après il y a des exceptions à la règles, je fais bien évidemment dans la généralité ici.

    My 2 cents.

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