Ce que les études sur la mémorisation nous disent des risques portés par les adexchanges

Cet article précise un point du processus de mémorisation. Comparant deux expériences sur la mémoire visuelle dont les résultats sont opposés, on apprend que :

  1. La mémoire visuelle n’est pas photographique : il ne suffit pas de voir une image pour s’en rappeler.
  2. La mémoire visuelle est dépendante du sens de l’image. On a plus de chance de mémoriser une image de ses enfants en vacances que d’inconnus au bureau.

[cf. ce TED talk]

Cet impératif de sens dans le processus de mémorisation est une passerelle toute trouvée vers les stratégies de communication.

Pour peu que la mémorisation ait un intérêt communicationnel (cf. autre que la rémunération des instituts), ces résultats militent pour l’adoption de méthodes de ciblage précises et la recherche de contextes de communication pertinents.

Cette étude du Crédit Agricole (parmi mille autres) prédisant un avenir radieux aux adexchange fait l’impasse sur la capacité des robots à comprendre les contextes de communication (les champions se gargarisent d’avoir un taux de clic supérieur à la concurrence au centième près).

Les banques ne comprennent rien à la communication, ce n’est pas nouveau. Toutefois, la financiarisation de l’économie leur donne forcément du crédit (ceci n’est pas un jeu de mot).

Le développement des adexchange présente le risque de littéralement tuer le mediaplanning (comme le suggérait déjà mon ami Xavier il y a un bout de temps) et intoxiquer les métiers de la communication en général : agences médias (pertes de revenus à marges confortables et dégradation de la valeur conseil), instituts (critères de mesure obsolètes), clients (stratégies robotisées, spamming) et les publics visés (impertinence des messages, napalmisation)…

Ne perdons pas de vue que la soi-disant intelligence artificielle n’est que de la programmation humaine… Si le Crédit Agricole pointe la multiplication des intermédiaires comme sources d’inefficacité du médiaplanning, les robots sont aussi des intermédiaires, peut-être moins cupides mais beaucoup plus sots (leur donner une apparence humaine n’y change rien).

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